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中國社交細分人群探秘——群邑2019《山海今》報告

來源:GroupM群邑   |   作者:GroupM群邑   |   時間:2019-09-20

      在“所見即社交”的時代,不斷增強的社交驅動力促使消費形態發生了變化。不同消費族群的社交媒體使用方式有何不同?品牌應該如何與不同的社交人群溝通,發掘營銷機會?近期,基于“山海今”調研數據,群邑智庫發布了研究報告《七擒七縱——中國社交細分人群探秘》,描繪了七大細分社交人群的個性和共性,為品牌提供實用的營銷建議。

      該報告根據消費動機和行為劃分出七大細分人群,即:“隨心海草團”、“都市追潮族”、“務實羊毛黨”、“顧家品質控”、“數字發燒友”、“縣城國貨派”、“追星少年隊”。


      個人價值觀驅動溢價消費多元化


      群邑智庫在研究中發現,不同群體的價值觀驅動了不同的購買意愿。例如:“都市追潮族” 追求感官、潮流,他們更認同“品牌效應”,更容易“面子消費”,聚會花費高;“顧家品質控”在選擇商品時更多為家人考慮。雖然他們對價格較敏感,在消費時會“貨比三家”,但出于對家庭和生活品質的考量,他們愿意為品質溢價買單;“務實羊毛黨”的優惠需求源于經濟壓力,不在意面子社交,對“實惠”的心理認同度達到72.9%;“縣城國貨派”同樣是一個務實的群體,開銷較低,喜歡存錢,購買國貨。



      社交媒體使用行為多樣化,促生營銷機會點


      社交媒體裂變的大背景下,不同群體形成了各自的信息獲取方式以及消費行為鏈路。通過分析不同人群對不同廣告類型的態度和行為,該報告列舉了針對各細分人群的營銷機會點和營銷建議。


      “都市追潮族”對廣告的信任、需求度很高,高達85.1%的“都市追潮族”認為“廣告會非常影響我對品牌的選擇”,他們網購后分享、評論、轉發購物鏈接、向家人朋友推薦的意愿均較高。報告建議,針對這一群體,可結合戶外活動、音樂藝術、動漫的元素,用明星潮流內容激發他們的購物欲。


      以低線學生為代表的“追星少年族”也是“隨著潮流走”的一群人,他們在課業之余追逐抖音、快手、明星和博主;此外,都市退休老年團為代表的“隨心海草團”同樣是熱衷社交的人群,他們在親友群中推薦好貨,廣場舞時人際傳播的消費信息,會觸發其購買行為。


      “顧家品質控”則在購物前會搜索信息,亦在平時獲取生活周邊優惠信息。對他們而言,專業分享和官方信息的影響力最大。社交類廣告中專業論壇、口碑和私域流量營銷影響較大,效果類廣告的回想度最高。



      “務實羊毛黨”對價格非常敏感,他們很少“面子社交”,評論、分享、推薦較低,拼團優惠最能觸發其購物需求;品牌主也可嘗試以私域流量,推送大眾化品牌定期大包裝的促銷信息,便于囤貨。


      “數字發燒友”不熱衷于查詢生活資訊,在購物前搜索信息的行為也略低,但他們對品質內容的關心程度較高,80%的“數字發燒友”具有注重品質的傾向。報告建議,由于這一群體喜歡通過高頻購買,形成自己對細分領域的認知,品牌可通過自媒體、電商平臺給予他們線下試用和體驗的機會。


      “山海今”是群邑中國從2007年開始的大型消費者年度研究。今年該調研覆蓋了一至四線共279個城市,總樣本超過20,000個,研究結果推及6.04億城市人口,研究內容涵蓋消費者的媒體使用習慣、生活形態、消費習慣、品類的使用習慣和對品牌的態度等。同時,該調研對嬰兒奶粉、汽車、護膚品、奢侈品、手機等20個最具代表性的消費品類進行了深度剖析,為市場營銷者提供溝通機會點、溝通渠道和溝通內容等相關指導和建議。

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