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廣告業的頭部與長尾

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2019-10-24
    互聯網的興起,也帶動了一些熱詞的流行,“頭部”和“長尾”就在此列。頭部是指居于行業或者商業鏈條頂端的少數機構,占據大量流量和商業利潤,自然也是社會公眾關注的焦點;而長尾則是與頭部相對,數量龐大,但并沒有占據主導地位,也沒有較高的關注度。今天我們用這兩個詞匯來看一看廣告業的過去、現在與未來,或許諸君和我一樣,會有新的發現。


    一、廣告主:頭與尾


    如果從廣告主的視角來看,誰是廣告業的頭部,誰是廣告業的長尾?這個問題放在傳統廣告時代,答案非常清楚,頭部就是那些大公司,它們預算多,對于廣告業來說是大金主。那么誰是長尾呢?自然是那些數量龐大但單體規模較小的中小企業。客觀地說,這些中小企業既解決了大量社會就業問題,也為廣告業提供了生存基礎。大企業的數量畢竟有限,雖然它們的廣告預算數額比較龐大,但基本是被攥在少數的大型廣告公司手里的,對于眾多的廣告服務機構來講無疑是遙遠的夢想。
    互聯網對于廣告業的一個重大沖擊就是改變了頭部廣告主與長尾廣告主的內容,大企業在互聯網廣告體系中更多是被用來裝點門面和彰顯商業影響力,真正作出貢獻的主力,卻是以往毫不起眼的中小廣告主。以國內主要互聯網公司的廣告產品為例,不難發現,活躍客戶數量是衡量一個平臺廣告價值的關鍵指標,而在這點上,大廣告主相較于中小廣告主卻有先天的劣勢。正是由于對中小廣告主在業務上的吸引和導入,互聯網公司真正撬動了數量龐大的中小廣告主群體,也最終成就了對傳統廣告業的顛覆和超越,這也可以解釋為何在大廣告主預算整體下滑的趨勢下,各大互聯網公司仍然在廣告收入上呈現較為強勁的增長。


    二、媒介:頭與尾


    從傳統廣告媒介的視角去看頭部與長尾,你會發現央級媒體以及各省級媒體就是頭部,它們每年的廣告媒介收入不僅占據著中國廣告媒介經營額的很大比例,而且在很大程度上左右著中國廣告業的生態布局。那么誰是那個時代的長尾呢?無疑就是那些地市、縣級媒體了,它們也是數量眾多,但只能去占據央級媒體和省級媒體的剩余市場,或者說去挖掘一些本地企業作為客戶對象,而且還要去面對地方優質廣告主被省級媒體與央級媒體降維競爭的尷尬局面。
    在移動互聯網時代,我們都知道互聯網公司的廣告收入大大超過傳統媒體,互聯網公司掌握著主要的用戶資源與信息渠道,自然也是主要的廣告媒介,是當仁不讓的頭部媒介,而傳統媒體則江河日下,即使是央級媒體和省級媒體也面臨著廣告收入斷崖式下跌的不利局面。互聯網廣告的主要形態是在線廣告,包含了合約廣告與競價廣告兩種主要方式。盡管合約廣告仍然帶有強烈的媒介廣告資源位售賣的特征,但它在廣告資源位的數量上已經遠遠超越了傳統媒體的上限,這樣造成的客觀結果就是對于眾多廣告主來說,可以選擇的廣告資源位數量已經大大增加,這就在一定程度上激活了更多的廣告主入局。競價廣告的出現,一方面繼續保持著在廣告資源位數量上的優勢,更為重要的是它通過引入在線博弈使得廣告資源位在數量和價格兩方面實現了平衡,既有充足的廣告位置,同時也有大量適合中小企業支付能力的產品價格。從目前來看,互聯網廣告在客觀效果上實現了廣告資源位銷售與客戶資源激活放大的雙重目標,突破了傳統廣告在此方面長時間的瓶頸。
    以往傳統媒體的廣告資源位數量有限,最終只能淪為大企業或者是頭部企業的投放游戲,數量眾多的中小企業只能委身于中縫廣告、廣告專版等注意力嚴重不足的廣告資源位,互聯網廣告不僅在廣告資源位的數量上實現了超越,在廣告投放效果的優化上更是完全吊打傳統媒體。


    三、廣告服務機構:頭與尾


    從廣告服務機構的角度來看,頭部無疑是那些大型廣告服務機構,以4A公司和大型媒介資源型廣告公司為主要代表,尾部則是數量眾多的中小廣告公司。
    4A是頭部,服務對象是大廣告主,那么其他眾多的中小廣告公司、中小廣告主呢,基本上是被忽視了,或者說更多地是充當了行業背景,它們的身影逐漸模糊在各種行業統計數字中。不管是廣告專業的學生還是廣告從業人員,看到的很多廣告資料中對于廣告服務機構的記錄和描述,大部分是圍繞著這些頭部機構和公司來組織內容的,有關中小廣告公司的內容基本是個空白。
曾經風光無限的媒介資源型廣告公司如今也大多是慘淡經營,隨著廣電與平面媒體市場價值與傳播力的下降,媒介資源型廣告公司手中握著的不過是一張舊船票,能否登上新的客船確實是一個問題。
    互聯網公司對于廣告業的蠶食不僅僅體現在對中小客戶、媒介資源等方面的開發力度和廣度上,更為重要的在于它通過將技術優勢逐步轉化為服務能力優勢以及話語優勢。前者主要體現在名目繁多、遠超傳統媒體極限的產品類型與數量,且在持續開發和迭代方面一騎絕塵;后者主要體現在對廣告主群體的影響力與思維引導力方面,君不見如今各大營銷與廣告論壇上,唱主角的已經都是互聯網公司,它們已經不是門口的野蠻人,也不是新貴,而是行業的話語主導者。


    四、廣告服務模式與流程:頭與尾


    從廣告服務模式與流程的角度來看,頭部就是以大廣告公司服務大客戶的操作流程為主要標準,就像我們在很多廣告書籍里面看到的,不論是案例還是總結都是圍繞著這些大廣告公司服務大企業來組織內容的。尾部則是大量的中小廣告公司服務中小企業主,這里面似乎沒有什么大公司的方法論和工具箱,有的只是個人智慧和個案經驗,是通過師傅帶徒弟或者從業者之間的協作、交流等方式來進行傳承的。
    隨著大量中小企業成為廣告業頭部的新內容,以往那種江湖英雄式的靈光乍現或者作坊式操作的個案經驗都早已落伍,依托底層技術優勢結合,對用戶以及客戶數據采集分析進而形成個性化的廣告產品開發能力,才是互聯網公司撬動中小廣告主市場的關鍵。未來的中國廣告業服務模式大概率上是圍繞著中小企業來進行的,比拼的是精細化、品質化服務能力,也就是讓每一個中小企業都能享受到以往只有大企業才能享受到的廣告服務水平與質量。


    五、結論


    隨著互聯網的沖擊與顛覆,廣告業的生態格局發生了深刻變化,中小企業成為各大互聯網公司的新寵,因此中小廣告主、互聯網公司、技術服務機構成為新時代廣告業的頭部。
    得中小企業者得天下,雖然大企業不大可能在短時間內退場,但是這個舞臺的主角已經逐步轉移到中小企業手中。我們必須承認移動互聯網時代廣告業發展的基本邏輯。不能否認的是,大企業將會繼續在理念創新、技術迭代、商業實踐探索等方面扮演領跑者的角色,但已經逐漸失去行業發展基本驅動力的位置。未來的廣告業,必將是由中小企業提供穩定的行業利潤來源與增長預期,大企業輸出導向效應與創新理念。

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