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從公益談起,產品如何激發創意潛能,實現品效協同?

來源:中國廣告   |   作者:林瑩   |   時間:2019-11-05

        最近,第三屆我是創益人公益廣告大賽的終審會落下帷幕,25支作品脫穎而出。大賽一直致力于將廣告產品能力與資源玩法結合,促使創意能力進化,筑建優質內容。在本屆大賽上,騰訊信息流與QQ廣告投入更多支持力度助力創益,憑借優質媒體資源與海量用戶社交關系,打造全新用戶體驗,幫助公益落地, 實現與用戶深度互動,開拓互聯網公益新模式。


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針對互聯網公益,我們對話了騰訊廣告信息流與QQ廣告總經理兼聯盟廣告部總經理黃磊,和他聊了聊廣告產品怎樣激發創意、助力公益和品牌,實現品效協同。

以下為采訪內容:

Q:上屆我是創益人年度大獎作品一個人的球隊感動了無數人,用小屏影響大屏,短時間內積聚了數萬人的支持與行動。對于創益作品在多方面上獲得的成功,您有什么看法?

A:在我看來,一個人的球隊多方面的成功象征著一個互聯網公益新局面的開啟。以社交傳播為基礎的互聯網公益,正在彌合傳統公益的鴻溝,讓公益人人觸手可及。《一個人的球隊》的巨大影響力,真正詮釋了觸及情感深處的好故事才能有效地釋放社交效能。當然,這背后少不了廣告的強力支持,給小屏更大的力量:通過多觸點與廣觸達的廣告產品與平臺,讓原本默默無名的葉沙隊迅速滲透至不同圈層更廣泛的人群中,以充分的曝光與流量互動,極大提升了事件的線上影響力,釋放社交勢能,實現從小屏到大屏的裂變式傳播,真正為社會帶來改變。這樣的一次努力與嘗試,也讓我們更加確信社交與廣告的強大力量,也相信這股力量能為商業與社會帶來改變。


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Q:我們發現,相較于往屆,在今年我是創益人公益廣告大賽中,有更多的作品都更深入地應用了信息流與QQ廣告的諸多產品組合進行傳播,可否介紹一下目前信息流與QQ廣告的產品布局和優勢能力呢?

A: 從首屆我是創益人公益廣告大賽舉辦以來,騰訊信息流和QQ廣告一直是諸多好作品背后堅實的支持力量。本屆大賽中,我們投入了更為豐富、更強大的產品能力:如閃屏聯投、信息流廣告創新形態、微視分享朋友圈30s視頻、互動視頻及騰訊音樂歌單等資源,也開放了更多元的廣告應用場景,助力更多好創意出圈。

目前的騰訊信息流與QQ廣告涵蓋騰訊信息流廣告、QQ廣告、騰訊音樂廣告三大賽道,以各自獨特優勢為廣告主提供定制化產品服務與解決方案。

·QQ廣告作為國內第一新生代社交平臺與營銷陣地,以其所擁有的海量用戶社交關系、黑科技及多元玩法,深度溝通年輕用戶,解決品牌入圈年輕新生代用戶的困境。

·騰訊信息流廣告則作為海量信息流資源平臺,以高流量與強用戶體驗的平臺優勢,助力實現品效合一,讓營銷全面升級。

·騰訊音樂廣告作為目前中國最大的在線音樂娛樂平臺,為品牌定制全年音樂大事件深度合作,實現聽、唱、看、玩多維度的音樂一體化營銷。

Q:如您前面所說,騰訊信息流與QQ廣告現在包含QQ廣告、騰訊信息流廣告和騰訊音樂廣告三大賽道,您認為目前三大賽道的整合對于廣告主來說最大的價值是什么?

A:面臨如今愈發復雜的營銷環境,廣告主也在尋求更豐富多元的廣告產品配合多樣場景。信息流與QQ廣告下每個產品平臺都有其各自獨特的優勢,可滿足不同場景下的針對性需求。同時,我們的優勢在于可以通過整合平臺幫助品牌打造全鏈路多玩法閉環,實現目標人群的全天候、全場景精準觸達。

在我看來,整合平臺最大的價值之一在于可以為廣告主提供全場景的覆蓋,例如創益人可能會合作到的運動、音樂、社交資訊、短視頻等多個具有典型性與獨特性的場景。

·運動場景為例,QQ運動是QQ生態中特有的運動場景,有著高流量、強社交、快轉化與高互動的產品優勢,幫品牌深入稀缺社交運動場景。據了解,本屆我是創益人作品中《無人知曉的第一名》就計劃將扶貧深度融入運動,通過QQ運動步數植入真實山區孩子每天上學路的驚人里程,并與用戶每日同步排名,作品通過讓用戶在回看每日步數備感疲倦時,真切體會到山區路途的遙遠與孩子的不易,由此引發善意行動。

·音樂場景上,騰訊音樂廣告以其豐富的內容形式、強交互的平臺屬性以及高轉化的媒介展示資源,為品牌打造聲入人心的影響力。本屆我是創益人中與明星毛不易合作引發熱議的作品《大山唱詩班》,也看到未來能夠結合QQ音樂歌單,針對細分人群與特定場景傳播引爆的可能性。

·社交資訊場景的角度上看,以QQ看點及QQ瀏覽器為代表的信息流廣告,優質內容出以豐富的展現形態,滲入精準人群的社交資訊中。戛納獲獎作品《一個人的球隊》投放了QQ看點首頁信息流廣告、QQ瀏覽器大圖信息流廣告、QQ空間品牌頁卡等信息流資源,公益信息與新聞資訊看起來別無二致,低打擾吸引用戶關注,再借助好友關系鏈的討論實現深度社交傳播,進一步助力公益話題在不同垂直圈層的討論與發酵。

·以及,短視頻的出現將用戶時間與注意力重新分配,在這個全民關注的場景下,微視開放朋友圈30s分享視頻,讓短視頻與社交有機融合,打造曝光-互動-行動閉環。去年我是創益人大賽創益原力組呼吁保護珍惜動物的金獎作品《為地球拼了》就將主傳播陣地放在了微視,以深入人心的熊貓形象與具有高互動轉發性的話題吸引用戶參與。

以這些諸多細分場景為支撐,信息流與QQ廣告構建起了一個細分圈層生態,橫跨眾多優質流量資源,助力品牌快速破入不同受眾圈層,把握營銷契機。

Q:在廣告獲取注意力愈發困難的當下,對于內容及投放的選擇愈加重要,廣告主也更加關注投入與實際可量化的效益產出,面對不同細分人群及不同廣告主復合多元的需求,騰訊廣告信息流和QQ廣告是如何利用旗下多個渠道堅持廣告即內容的?

A廣告即內容這一理念就是將有價值的內容和品牌信息有機的結合起來,打破內容與廣告的界限,保證用戶體驗的同時抓住用戶眼球,讓廣告真正成為生活的一部分。

信息流廣告天然具有廣告即內容的原生特性,正逐步躍升為主流在線廣告形式之一。騰訊信息流廣告以QQ瀏覽器、QQ看點的資訊信息流為主,有著優質的媒體屬性和高價值人群,助力不同行業廣告主直擊目標和受眾圈層。

除了信息流廣告以外,我們一直在持續探索和推出創新的廣告產品形態,不斷提升廣告與內容本身的關聯性與滲透性,讓用戶和內容間形成雙向互動,帶來更好用戶體驗。例如,針對年輕人群對于興趣愛好的高依賴度,我們推出了QQ打卡,QQ運動、QQ厘米秀等關注興趣內容的產品,以提升受眾使用過程中的趣味感及參與黏性。

我們相信,在這個內容為王、內容至上的年代,廣告即內容已是不可逆的趨勢,我們將繼續從用戶出發,不斷探索更高質量的產品新形態與新模式,更好滿足用戶需求。

Q:據悉,我是創益人大賽下一步即將進入作品的最終投放階段,投放力度也將遠大于之前預投放階段,我們也十分期待能親自體驗到更多基于創新產品、技術與創意結合的公益作品,對此您有怎樣的期待呢?

A:騰訊一直秉承科技向善的愿景與使命,這也滲透在了我們每一個產品之中。我是創益人創意+公益+科技的創新機制,激發微小善念,讓更多看不見的被大眾看見。基于與過去幾屆大賽的深入合作和支持,我們見證了許多優秀作品從大賽升級進化并成為擁有巨大影響力的明星案例,看到了許多從我是創益人孵化的作品走向國際舞臺。騰訊信息流與QQ廣告將持續發揮人群優勢、平臺價值、產品能力的獨特優勢,以精準的用戶洞察、多元的場景玩法、高質量的廣告內容,廣泛的人群觸達,助力好創意獲得更大傳播聲量。更重要的是,我們也會以助力大賽作品的豐富經驗為實踐藍本,與更多廣告主分享互聯網廣告的最新形態,使其緊跟行業新趨勢,攜手更多的廣告主創造更大的價值。

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