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新消費品冷啟動的三板斧: 切品類、找紅利期渠道、搶消費者心智

來源: 群響 Club   |   作者:白蓓   |   時間:2019-11-18

      一 、背景:




      “下沉市場、直播帶貨、KOC、流量為王or品牌制勝,這是近期在消費和交易領域被熱議的一些概念,通過現象看本質,這主要因為零售涉及的三個節點,在同時發生深刻變化:


      人  

      下沉市場、95 后成為市場增量,存量市場業在發生變化,比如老年人的彩妝需求,男士化妝品......針對細分人群、細分場景,都有細分品類的需求。不僅如此,這些市場的購買需求也不再是通過簡單的物理標簽去描述,而是要回歸到使用場景和消費心理。

      具體到購買行為,其影響因素和行為路徑也發生變化,以前是看電視,之后上超市、上電商平臺去買,現在聽取的是達人、是主播或朋友圈的好友推薦,“碎片化的閱讀”帶來“碎片化的購買”,“種草”即“拔草”,“看到”就要“買到”,沉默下單增加的同時,退款率也上升。


      

      不論是國潮興起,還是海外小眾品牌引進,抑或是傳統大牌推出的子品牌,進入新消費領域的玩家越來越多,但是中國消費市場所呈現出的M型結構越來越明顯:平價高質商品稀缺,中低收入群體的基本需求得不到有效滿足,同時,設計感、品質感的品牌商品稀缺,高收入群體找不到合適的商品。

      這其中有一個玩家特別值得注意,工廠、尤其是產業里面的頭部工廠值得關注,在經過十多年外貿訂單的“錘煉”,其設計和研發能力有些已走在世界前列。以前要么靠外貿、要么走線下檔口的批發生意,現在受貿易戰和線下實體商業衰落的影響,有了更多往 C 端轉型的動力。

      另外,電商平臺多元化的選擇,一些流量成本更低、運營成本更低的平臺,就成了這波工廠首次“觸電”的首選。這些工廠有技術、有資金、也有意愿(“廠二代”接班)作To C 品牌,如果能掌握新的品牌啟動打法,將成為國貨新品牌崛起的一份子。


      

      線下傳統賣場增速放緩,購物中心崛起,線上以拼多多為代表的社交電商興起,和中心化電商平臺一起爭奪下沉市場。

      平臺流量成本高企,紛紛通過站外內容渠道或淘寶客引流;電商平臺大力發展直播,而快手、抖音等直播平臺則試圖通過平臺上的主播賣貨,逐步形成自身交易閉環。


      二、分析:傳統品牌建設的成本結構被改變、價值鏈被重構


      內容成為核心變量,出現在品牌的銷售、營銷、運營和生長的各個環節,改變原來每個節點上的參與者及作用,這是繼零售互聯網化、廣告互聯網化以后,市場和品牌的互聯網化,至此,傳統品牌建設的成本結構被改變、價值鏈被重構。

      傳統品牌營銷中,企業往往根據戰略開發產品,接著品牌定位和廣告規劃,廣告在媒體上傳播影響公眾對品牌的認知。傳播之后,企業會通過渠道讓商品和用戶進行接觸,最終形成有效銷售。

      彼時市場需求單一,人群消費喜好趨于穩定;廣播、報紙、電視等媒體數量有限,線下的超市、批發市場、專賣店等渠道也相對集中的。如何讓產品快速抵達消費者手中?“大”成為最有效率的解決方案。

      大單品、大生產、大渠道、大零售是制勝的不二法門,選定一個目標用戶、確定一套產品后,商家要做的事情就是“一邊砸廣告、一邊鋪渠道”。這張圖里面也提到了互聯網,但對于品牌來說,還僅僅是多出了一條廣告投放渠道,互聯網即時、互動的特性并未被發掘。

      上述過程中,消費者是單向傳播、被動接受。直到內容這個因素的加入,讓產品從跟消費者接觸的第一次,就是先鏈接、再互動,形成認同的基礎上,最后才有品牌,這和C2M模式的客戶第一、客戶驅動原則極為吻合。

      互聯網的本質即是鏈接,內容這張網上的關鍵節點。內容對于品牌建設體系的重構,從最前端、最下游的“銷售”開始。不論是站外的 KOL、網紅,通過持續、穩定生產優質內容沉淀流量,再通過電商進行變現,還是站內的薇雅、李佳琪基于淘內已有的購買場景,通過直播這種更直觀的內容來提高銷售轉化,內容的帶貨能力早就不容質疑。

      并且從最開始的衣服、化妝品、食品等高頻、剛需、客單價低的產品,到現在動輒幾千塊的美容儀、十多萬的挖掘機,品類、客單價都在迅速拉升。

      接著是營銷環節,內容流量的一個特性就是精準且垂直,如果能找到和產品的目標用戶和粉絲畫像重疊的那一部分“賬號”,當幾十個、幾百個、幾千個“賬號”同時推送一個產品的時候,同頻、共振的疊加效應,不僅實現了品牌宣傳的功能,對于目標人群的覆蓋度和精準打擊,也遠超傳統媒體。

      最后就是用戶入口,如果說內容賣貨是“一錘子”買賣,品牌宣傳是成規模的“疊加”效應,那么內容的價值還遠未被釋放,同樣是在公眾號里面投放廣告,有個叫“名膜壹號”的品牌就做得更加巧妙了。

      其在公眾號做投放時,并不能直接跳轉到商品詳情頁購買,而是必須先關注公眾號,領取優惠券以后才能夠買。雖然每多跳轉一次,損失單次購買,但接下來所有流量全部歸屬到自己的公眾號,私域流量的拉新、活躍、購買一次性完成。這一點來說,內容也是“用戶運營”的入口。

      隨著內容本身的介質迭代,從圖文到短視頻到直播,內容對產品、對生產的改造也正在發生。從消費者接觸產品信息那一刻開始,從原材料、設計、技術的介紹,再到打開包裹、拆開包裝、聞氣味、品滋味…….每一個產品細節在消費者那里都形成了可被理解和記憶的內容信息,一點一滴形成對該產品的全部回憶。

      傳統品牌建設過程中,從產品定位、信息傳播、渠道建設、會員管理的各個環節,都因內容而變化。從生產到銷售,以往需要經過定位-廣告投放-渠道鋪設這樣的線性結構。如今每一個結點的價值都被重構。內容附著在每一個節點上,品牌構架方法從以往的線性、轉向網狀結構。一切產品皆內容,一切結點皆品牌。

      這背后與其說是成本結構的變化,不如說是價值鏈被重構,這里特指對于“內容”的作用,需要重新認識其價值。


      三、結合案例,分析新品牌冷啟動“三板斧”


      1、切品

      選品類,并非意味著只能選那些容量很大、增速很快的品類,紅海有紅海的打法,藍海有藍海的打法,只要是針對細分人群、細分場景、細分功效的產品,都值得被做一遍,前提是擁有核心、有門檻的供應鏈。

      至于單品引爆的邏輯,跟“定位”理論相關,先讓自己的品牌成為某一細分品類的代名詞,好比玻尿酸原液至于 HFP,眼影之于完美日記,曲奇之于 AKOKO。


      2、先找有流量紅利期的渠道,這個不難理解

      但切記要先在單個平臺極致引爆,再逐漸拓展到下一個渠道,至于原因,后續會結合“完美日記”的案例做分析。

      在內容平臺做投放,不僅僅同時解決品牌宣傳、電商銷售、和用戶積累的問題,同時還有一部分流量會外溢到天貓、京東等中心化電商平臺,形成自然購買和接下來的復購。


      3、 “全網種草、天貓收割、全渠道擴散” 

      淘寶天貓這么多年的經營,已經在消費者心目中形成的固定心智,且形成了完善的客服、物流、退換貨等電商“基礎水電煤”,數據價值尤其重要。

      通過內容種草會實現新客首次購買,二次復購時,用戶很可能回到淘內主動去搜索,這些購買會計入淘內算法體系,搜索排名提前,獲取平臺免費流量或者其他用戶的關聯購買。也就是說,品牌到了一定規模,在淘系完成大規模的用戶收割和購買提升,來得更高效。

      在淘系銷售良好的商家,也會成為其他平臺爭奪的對象。一環套一環,這個過程中,平臺也具有了媒體價值。只要在一個平臺上單點打爆,后續有可能再其他平臺引發連鎖反應。這時候自然演變成“全網種草、全渠道擴散”

      當完成第一輪的基礎建設之后,品牌有了更強大的實力,才能玩得起傳統品牌塑造的那一套玩法,包括請明星、開線下店、做聯名款。不是品牌不重要,而是要先活下來(活下來的同時,每一個結點都為品牌建設打基礎)。但即便如此,此前此后做品牌的方法,也跟之前有了根本不同。


      案例1:

      完美日記:把眼影做到極致,通過爆款單品擴充產品線


      首先,以剛剛完成 10 億美金估值的完美日記來說,彩妝的品類紅利、小紅書的流量紅利和以及天貓扶持新品牌的平臺紅利都“完美”踩中。


      1、彩妝紅利

      整個彩妝的市場紅利不做過多渲染,品類其實很廣,按照操作復雜程度,大致可以分為隔離、氣墊、粉底、睫毛膏、眉筆這些入門級,到口紅、眼影、遮瑕算進階版,最后是高光、腮紅這些頂級版。

      完美日記不算最早進入彩妝領域和國貨品牌,但是早前進入的品牌大多選擇底妝和口紅,看起來門檻低但競爭更激烈,既有mac、ysl引導潮流的大牌,也有像悅風詩吟、3CE、妙巴黎這樣的開價品牌。




      個別也有做眼影的,但不如完美堅決、投入度不夠。眼影雖然大牌都會開發自己的眼影,但提起口紅可以想到mac,但是眼影是哪家最有代表性,還真說不出來。“完美日記”把眼影做到極致、又是百元價位,通過眼影這個單品引爆之后,迅速擴充了產品線,包括睫毛膏、眉筆、腮紅、粉底、香氛等等,這樣一來,眼影成了引流款,其他通過關聯銷售,成為利潤款貨著形象款,提高客單價、維持復購。

      而完美日記接下來擴充的單品,或許品質性價比不像眼影那般是最高的, 但在這些品類上的競爭對手,不是國際品牌,而是那些品質或許不差, 但主要靠流量推動,并未建立用戶心智的國產品牌,品牌的價值和競爭優勢進一步被凸顯。


      2、內容紅利

      關于完美日記早期如何通過小紅書上批量種草的分析已經很多了,這里不再贅述。只補充兩點,如果說 2016、2017 年公眾號的流量紅利被 HFP 收割,那么 2018 年則屬于伴隨小紅書崛起的完美日記。

      去年公眾號的粉絲增長、文章打開率下降,流量紅利期已經殆盡。這個時候出現的“完美日記”一開始并沒有進入公眾號領域,而是先在小紅書平臺引爆以后,再回到公眾號平臺。在內容平臺的投放,一開始可以小范圍做測評,一旦發現 ROI 高的渠道,一定要集中資源,先打透一個平臺。




      并且完美日記種草的形式也不似 HFP 那種整篇文章的單品種草,而是和多個產品組合,用測評的方式來呈現,不僅降低投放費用,跟其他產品也能形成場景化的植入,成為日常穿搭的一部分。


      3、善用站內營銷平臺

      完美日記創始人是御泥坊的  COO,站內的運營手法自然熟悉。不僅僅是店鋪日銷,還充分利用了聚劃算+營銷大活動的全面收割。2018 年完美日記六成以上的銷售額都是在聚劃算平臺完成,“雙十一”單日成交率先破億。值得一提的是,完美日記 90% 新品的首發都是通過聚劃算完成,覆蓋了底妝眼妝唇妝等全產品線。

      通過“站外種草、站內收割”完成品牌首輪爆發以后,完美日記接下來的操作路徑就完全是按照傳統品牌擴張路線,請明星、做聯名、開線下店。但就算是這些“常規”品牌動作,如今也發生了變化。

      同樣是請代言人,完美日記請的都是新生代的偶像,不是大眾化的流量小生,每個代言人都跟產品和有高度、緊密的契合度,品牌做到最后,不僅僅是節明星的粉絲帶流量,雙方站在一起是相互背書、交相呼應的作用。


      4、“用戶運營”

      完美日記通過天貓旗艦店、微博、 抖音、小紅書等官方號,沉淀了全網1500 萬粉絲。并且針對年輕用戶群體傳遞了非常明確的品牌心智,其 BB 霜在小紅書95后人氣指數達 9.2,雙十一過后,其獨特的黑色包裹盒則“霸占”了各大校園的快遞站、也“霸屏”了買家秀和曬單。

      此外,完美日記非常善于通過用戶互動, 實現產品的個性化定制。以口紅最難解決的色號為例,完美日記通過跟 KOL 合作、或在官媒上發布消息,征集粉絲對色號的喜好,反饋好的就大規模生產,不好的就砍掉不做。通過用戶運營,不僅降低了流量成本,也會影響到上游的產品生產。


      案例2:

      HFP走紅拆解:品類紅利+公眾號流量紅利+平臺新品牌紅利


      再來看看 HFP ,也是天貓護膚品類里面的 TOP 級商家,分別踩中了藥妝的品類紅利+公眾號的流量紅利+平臺新品牌紅利。


      1、藥妝紅利

      從 2016 年的玻尿酸,到 2017 年的煙酰胺,再到 2018 年的寡肽、蝦青素、乳糖酸,再到 2019 年的肌肽。HFP 一直堅持在成分黨的市場里,做專業的“市場教育”,并未自己定下了“以成分 打動肌膚”的品牌理念。


      2、公眾號紅利

      2016 年,公眾號憑借快速崛起的流量紅利,吸引了不少優質內容創作者入局。變現形式單一且價格不高。HFP 有時候能用幾千塊的價格,投出十多萬的銷售額。

      HFP成立專門的內容制作團隊,從圖片、標題到文案,都是自己完成,不論是選題、熱點結合、還是產品展示,都很專業。HFP的公眾號文章,平均閱讀量在40-50W,效果堪比一美妝的頭部  KOL。

      投放也是內部完成,重點投放情感、美妝、母嬰、讀書類的公眾號,會根據投放數據不斷調整策略。效果好的公眾號會重復投放,間隔時間以單品用完,即將復購為準。收割完最早的一波公眾號流量紅利,投放力度雖不及當年,但依然沒有放棄在公眾號領域。

      一來是主要靠自己的公眾號完成自傳播,二來如今的投放不需要像當初那樣背負巨大的銷售壓力,更多是在新品首發或者大促節點上,維持品牌一定熱度的曝光,為大促造勢就夠了。


      3、站內承接

      店鋪的形象設計和首頁展示延續產品一貫的“性冷淡”風,直播、品牌號、日常參聚、營銷 IP 等常規動作都充分運營。

      此外,HFP 特別善用“禮盒”和“贈品”,首先根據原液的特性,特別推出“原液套裝”,把王牌產品做成合集,讓新老客戶一次性買齊全套。至于套裝部分,贈送護膚小冰箱、美容儀。不僅成分專業,連使用成分的方法都很專業。


      案例3:

      王飽飽:針對年輕新消費人群,主打頂飽抗餓、高顏值、方便


      最后,是新興的麥片品牌“王飽飽”,雖然不似前面兩個護膚、美妝個案,屬于大盤增長非常快速的品類,反而是在麥片這么一個增速放緩、寡頭集中的類目。在王飽飽之前,麥片行業是典型的 1.0 版本,產品老化,主要針對 35 歲以上的人群,市場份額集中在五谷磨房、桂格、西麥等大品牌手里。




      王飽飽算是這個品類里面的 2.0 版本,引領了行業發展的新方向。針對年輕的新消費人群,主打頂飽抗餓、高顏值、方便快手的特點。

      在冷啟動階段,同樣是先在內容渠道發聲。因為創始團隊的背景關系,先通過微博和B  站做投放,遵循頭部博主+素人模式相結合,聲量和銷量同時兼顧。

      站內運營部分,一個是比較重視會員體系的搭建,雖然是去年 5 月份才開的新店,但很快利用店鋪工具,搭建了自己的客戶運營體系。在老客維系方面,不論是互動和 GMV 的貢獻度,都遠超食品同行。





      另外,王飽飽很善于利用像聚劃算、淘搶購這樣的營銷資源。參加了聚劃算的 “一聚成名”這么一檔營銷活動,爆賣 6 萬多件商品,活動排名全年活動 Top1 ,不僅顯示出聚劃算超強的銷售爆發力,也在食品行業商家里,掀起了一陣“聚”風暴。

      這一輪消費新品牌的機會,不局限在美妝個護、咖啡沖調這種空間大、增長快的行業,所有針對細分人群、細分場景的細分品類,都值得重做一遍。


      上面的觀點,無外乎三個基本原則:



      第一、 以往流行引爆的方法是“大眾狂歡”,如今是“先小眾圍觀”,再“大眾狂歡”。小虎隊VS TFBOYS走紅的不同。

      第二、與其大而全,不小而準。產品上,先單品引爆,再拓展到品類開發;內容上,先在某一平臺上引發關注和熱議,再進入到其他內容平臺;渠道上,先成為天貓top級商家,再鋪設其他電商平臺/渠道,在這個過程中,每一個渠道都能成為品牌建設的結點,既 To B,也 To C。

      第三、 一切產品皆內容,一切內容皆渠道,一切渠道皆品牌。

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