詳細

您當前位置:首頁 > 專欄 > 老勾新談 > 詳細

問道智能營銷

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2019-11-19

      以人工智能為代表的新技術浪 潮撲面而來,滲入很多行業,觸覺十 分靈敏的營銷業當然也不在話下。在 善于制造和追逐新概念的這個行當 中,智能營銷成為當下的熱詞。新概 念的頻出,一方面說明這個行業還在 不斷前進,另一方面卻很有可能是老 毛病復發。

      探討新概念,有兩種方法。第 一種是直接去界定新概念的內涵與外 延,厘清它的邊界。此種方法對于界 定者的知識結構與水平要求較高,就 目前智能營銷的發展速度來看,任 何進行概念界定的嘗試無疑有著極大 的風險,相對固化的概念內容很有可 能被迭代迅速的業界實踐拋得無影無 蹤。第二種則是采用間接的方式,即 圍繞此概念所涉及的幾個核心問題進 行剖析和追問,同樣能夠起到對新概 念窺探一二的效果,且風險相對較小。


      新的行業劃分標準


      傳統的觀點,對于營銷傳播體 系的劃分包含了營銷主、營銷服務機 構、營銷媒介等主要因素。在這種傳 統的劃分結構中,營銷主擁有產品、 資金和市場,營銷服務機構擁有包含 創意、策劃在內的專業信息服務能力, 媒介擁有將信息送達終端消費者或用 戶的渠道,這三者擁有各自的資源與 能力優勢,互相之間無法替代,它們 相互依賴,共同構成了傳統營銷業的 生態體系。

      互聯網改變了上述情況,尤其 是以互聯網公司崛起為標志,它既擁有強大的資本實力,也擁有大量用戶數據以及對用戶的數據洞察,更有著粘連用戶的產品或平臺。這樣一來,資金、信息服務能力、渠道三種能力史無前例地集中在了一起,形成了用傳統營銷學理論無法解釋的一個超級怪物。以阿里為例,它既是目前廣告業的大金主,動輒在央視春晚和各種流量端口上砸重金做各種廣告推廣,同時也提供大量用戶分析數據給很多企業,自己更是成為一個超級媒介渠道,坐收流量紅利。據相關財報數據披露,很多互聯網公司的利潤中有相當大的比例來自營銷業務,對于這種新現象和新物種,我們在構建新概念時無法逃避,必須正視和面對。 


      大企業與中小企業的位置互換


      在傳統的營銷傳播體系中,大 企業扮演著至關重要的角色。營銷業 發展的驅動力主要來自大企業,營銷 服務的流程與模式都是圍繞著大企業 來設計,中小企業只能淪為行業背景。 以往我們判斷營銷業的景氣程度,往 往是看一些大企業的營銷預算與態度 變化。大企業既是傳統營銷業的衣食 父母,也是傳統營銷業發展的晴雨表 與風向標。

      在以在線廣告為主要形態的互 聯網營銷生態中,大企業與中小企業 的位置顛倒過來了,中小企業的地位 明顯提升,互聯網平臺競價廣告體系 的主要驅動力就來自中小企業,可以 說,在線廣告的商業邏輯都是圍繞中 小企業來進行的,所有的邏輯演變與技術迭代都是為了增加中小企業的參 與數量、提升中小企業的參與活躍度, 中小企業是在線廣告發展的主要動力 與參與者。未來的智能營銷生態如何 正視和處理這一客觀事實,如何在新 概念中準確反映這一行業變化,在很 大程度上影響著概念的準確度與適用 性。


      營銷服務機構的存在價值與形態


      在傳統的營銷生態中,營銷服 務機構的作用在于將營銷主的想法和 戰略,通過自身的專業服務能力,形 成適合于用戶的信息內容并通過媒介 送達到用戶。

      在當下的營銷業發展中,由于互 聯網公司的崛起打破了原有營銷業的 分工,形成了兩個趨勢。一個是營銷 服務能力向營銷主一側的轉移,典型 的如各種電商平臺,它們擁有海量用 戶行為數據并能夠據此進行數據挖掘 與分析,形成對用戶的深度洞察,進 而具備生產出適合用戶需求的信息的 能力。另一個是營銷服務能力向媒介 一側的轉移,典型的如各種資訊平臺, 如頭條和微信,它們也同樣擁有海量 用戶閱讀數據,也能夠通過數據分析 形成對用戶的專業信息服務能力。在 這種態勢下,傳統營銷機構面臨一個 尷尬的現實,營銷主和媒介都比自己 更加了解用戶,兩者也都具備遠比自 己更強的信息服務與生產能力,那么 自身的價值在哪里呢? 4A 在近些年 衰落的根本原因是在新營銷體系中的 價值喪失與能力空洞化,營銷主不需 要你,媒介也不再需要你,所依賴的 原有媒介資源和格局也已崩潰瓦解, 日子焉能好過?對于智能營銷概念的 建構,營銷服務機構是不可或缺的內 容,但也是很難去界定和處理的一個 內容要素,如何全面、客觀地總結新型營銷服務機構的特征,提煉出規律 性和共通性,在很大程度上影響著對 新概念界定的成功與否。


      媒介資源變形記


      在傳統的營銷體系中,媒介就 是指大眾傳媒或者說是專業傳媒機 構,報紙、電視、廣播等。這些專業 傳媒機構擁有專業設備、專業組織、 專業人才,也形成了自身對于媒介渠 道資源的壟斷,并憑借這種壟斷的優 勢在營銷體系中占據了一方疆土。這 種對媒介資源的壟斷而非真正的觸達 能力是專業媒體機構在營銷體系中的 生存之本,但這種根基隨著互聯網的 使用而逐漸發生了動搖,大量新的、 低成本、非壟斷性的媒介資源被釋放 出來,專業傳媒機構對于媒介資源的 壟斷性被明顯削弱,社會個體或者商 業機構也擁有了叩問媒介資源的可能 性。媒介資源市場進入紅海狀態,經 過劇烈的廝殺之后,結局也是顯而易 見的。專業機構對于媒介資源的壟斷 性不復存在,媒介市場形成了新的格局。

      新格局包含兩個大的變化。一 個變化是新的媒介資源中心的形成。 互聯網在去中心化的過程中也形成了 自身的中心化,少數大公司掌握著互 聯網流量的話語權,形成了事實上的 壟斷,屠龍少年長出了惡龍的雙角。 如何認識和界定互聯網媒介資源的中 心化現象,是構建營銷新概念中的一 個難題,但同時也是一道必答題。

      另一個變化是個人與內容的渠 道化。前者是指個體也可能具備較大 的影響力,形成事實上的媒介渠道作 用,比如大 V 和流量明星;后者是 指優質內容可以依靠自身在用戶中的 認可度與參與度形成“自來水”現象, 用戶自動去轉發、分享,在這個過程

中,內容與用戶深度融合,形成了事 實上的渠道效應。媒介資源的非專業 化趨勢,是構建營銷新概念時所面對 的一個新考題。


      中國的國情現實


      談到國情,人們總會用復雜兩 個字去描述,我們最常聽到的就是城 鄉差別,這個說法也同樣適用于營銷 業。

在我們以往的思維中,營銷就 是在大城市 CBD 的寫字樓里,辦公 室白領在客戶面前展示 PPT,揮斥 方遒;營銷就是在各大一線衛視中播 放的廣告,扎眼而耗金;營銷就是動 輒拿下幾百萬元、上千萬元的業務大 單。但這就是中國營銷業的全部景象 嗎?顯然不是。那些遍布中國小縣城 的圖文工作室以及廣告招牌制作門店 就不是中國營銷業的組成了嗎?那些 為了一筆幾千元、甚至幾百元的小單 子而奔走于客戶間的廣告公司業務員 就不是中國營銷業的一員了嗎?

      即使互聯網發展至今,也不能 說徹底改造了中國社會。據中國互聯 網信息中心發布的第 44 次《中國互 聯網發展狀況統計報告》中的數據顯 示,截至 2019 年 6 月,中國互聯網 網民數量為 8.54 億。這個數據意味 著中國還有近幾億人未觸網,在中國 談論智能營銷這一話題時,不能也不 應該將這幾億未觸網的人視若無物。 上述事實提醒我們需要注意到互聯網 在中國社會的滲入過程中存在著明顯 的差異性,其中城鄉差異就是一個重 要方面。我們在構建營銷新概念時, 必須要注意到國情現實在營銷與互聯 網發展中的客觀反映,要承認互聯網 與營銷發展中的層次性差異。

周閱讀排行

  • 話說廣告KPI

    KPI這個詞在廣告業中出現頻率很高,它是把績效評估簡化為對幾個關鍵指標的考核,并以此作為評估標準。

  • 品牌跨界IP,需要開哪些腦洞?

    IP,作為Intellectual Property(知識產權)的縮寫,從文化產業領域發展壯大,成為一個大眾熟知的熱詞。IP多產生于網絡、書籍、小說、動漫等,因具有極大的流量勢能,而為品牌商所追捧。

  • 滋源:洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

    洗護發市場被國際品牌長期牢牢占據,它們憑借品牌和資金實力,通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略,一直打壓著國產品牌,在渠道上幾乎形成壟斷。 如何伺機突圍,如何在突圍后形成壁壘,防止強敵模仿跟進,用強大的實力進行收割?似乎滋源面對的,是一條不得不尋找破壞性創新的道路。而“無硅油”的訴求,為何能夠撕開對手的馬奇諾防線?

詳細頁的廣告

本周推薦

第二排廣告
时时彩