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KOC: 私域流量時代的營銷新風口

來源:中國廣告   |   作者:段淳林   |   時間:2019-11-20

隨著互聯網飛速發展,中國網民數量已趨于穩定,新增用戶、活躍時長、流量紅利等幾乎已觸達天花板。 但品牌之間的激烈競爭只增不減,都在尋求更新的流量解藥和更有效的營銷方式。隨著社交生態的不斷完善, 私域流量也有了更成熟的生長土壤,KOC這一部分群體也順應而生。


基于私域流量的 KOC


所謂 KOC,英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關鍵意見消費者, 對應KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)。一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。從廣義而言,KOC 其實就是產品的每一個用戶或消費者。

在如今流量趨于飽和的大環境 下,已難以拉入新流量,如何維護與老顧客的關系并激發他們的二次購買就顯得尤為重要。

因此,從流量思維轉向用戶思維的“私域流量”便進入到大眾視野中。所謂私域流量,是相對于淘寶、京東、百度這些由集體所共有的公域流量而產生,是指人們可以自主把控、反復、免費并隨時隨地直接觸達用戶的渠道,比如微信群、朋友圈、平臺私信等,它屬于人們的“私有資產”。 總體而言,私域流量就是一個基于信任關系的封閉性平臺上的流量池,這個平臺也不一定是社交平臺。“私域流量”擁有三大屬性:為私人所有和把控、能夠反復觸達、能夠免費使用。

KOC 正是基于私域流量而產生, 這部分群體通過影響自己的私人社交圈從而產生消費勢能。


KOL 與 KOC:渠道、用戶與內容的差異


從字面上看,KOC與KOL只有一詞之差,這也說明了二者存在一 定的關聯,從傳播主體角度看,在同一垂直領域下,KOL和KOC之間沒有明顯的界限,兩者身份可以交替和轉化。當KOC的傳播力和影響力變大之后,就有可能會轉化為KOL。 但除此之外,也有一些較大的差別。


1. 渠道平臺:不同的流量領域

KOC和KOL所依賴的渠道平臺不同,前者依靠私域流量,而后者依靠公域流量。

常見的公域流量可分為四大類型:電商生活平臺(淘寶、京東、美 團等)、信息平臺(今日頭條、百家 號等)、社區平臺(微博、知乎等)、 短視頻平臺(抖音、快手等)。對于公域流量而言,都是開放式,但都依靠于平臺獲取流量,即并不能完全自主掌控自己的流量分發,想要獲得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用。KOL是關鍵意見領袖,他們通常是某個領域的權威專家,擁有自己在某方面的專業知識和數量龐大的粉絲群體。他們需要更強的曝光量,依靠公域流量從而開放式地輻射到廣大的普通消費者。

而常見的私域流量通常是個人號、微信朋友圈、群聊等。對于私域流量而言,人們可以完全掌控自己的流量分發、內容推介,不會輕易被平臺限制,流量為自己所擁有和掌控,無付費,無限流。相對而言,較為封閉。對于KOC而言,他們可以完全支配自己的私域流量從而影響到其中的群體。


2. 用戶關系:不同的影響模式

KOL 是在特定領域有相當話語 權和權威性并被廣泛認可的,能產生話題影響,是一種單向的意識輸出,簡單而言其實就是“推薦”。KOL 擁有很多的粉絲群體,且往往是一種類似于明星的“高高在上”的角色,因此他們很難與用戶達成深層次的溝 通和共鳴。

KOC 是基于其消費群體的身份 表達真實感受,分享生活經驗,與其 他消費者相互交流,簡而言之就是“分享”。他們的視角、發言角度、看待產品的利益點都是站在用戶這方的, 因為身處同一圈層,同為“草根”, 所以更受用戶群體的信賴。KOC 的信任體系堅定而穩固,KOC的傳播離用戶也更近,其模式為“粉絲影響粉絲”。

此類KOC影響消費者行為的模式可在早期的小紅書得到體現,普通用戶在其個人號上通過一篇篇真實詳盡的測評文章,從而獲得了大批用戶 的收藏與點贊,迅速獲得了眾多信任,也為相關產品帶來了極大的銷量。

然而,KOL 與 KOC 影響消費者的行為并非互相孤立。例如,在不少 KOL 的推廣中(如微博大V),一些普通個人用戶對產品的各類正面評價往往都被頂上前排,形成“高點贊評論”,那么其他粉絲點擊進來后,看到有許多與自己一樣的普通用戶也產生了正面評價,便會形成其良好印象,最終影響到自己的消費決策。


3. 傳播內容:不同的思維方式。

KOL 所發布的內容具有更強的專業性,通常也會設立一個“人設”, 但也因其卷入更多的商業利益中而丟失了其客觀的視角,具有更明顯的營銷性,即商家支付 KOL 高昂的廣告費,他們則會直接或間接對其進行推 廣。KOL可以快速地打造品牌的知名度,讓更多用戶在短時間內知道一 個產品或品牌。

相比而言,KOC 則沒有明顯受到商業利益的侵蝕。KOC所發布的內容更加豐滿,主要以一個真實用戶的身份,用生活化、個性化的內容來支持品牌或產品。例如,以新品試用、 評論區分享、社群話題討論等形式來推廣,以用戶的“朋友”身份對產品進行平白的、樸實的、毫無技巧的真實描述,進而獲取用戶深度信任。而不是像 KOL 那樣進行“硬廣”性質的產品推薦。真實內容讓KOC更能 影響其他用戶決策。

因此,從傳播內容而言,KOL 所依靠的是其自身的權威性、專業性,KOC 則是依靠基于社交的真實性。


從 KOL 到 KOC:品牌傳播面臨的挑戰


如今有很多渠道和平臺,如抖 音、快手、小紅書等,已經逐漸轉向私域流量、KOC,并投入了大量資源, 而如何進行有效運營和將流量進行最大化運用將是關鍵所在。對于各大平臺的 KOL,其選定的標準通常是擁有更直觀的數據指標,品牌商通常是直接對其進行廣告投放。而 KOC 的選擇和運營更具有挑戰性。

一方面,選擇優質的KOC并不簡單。不是說某個人的朋友圈有幾千人就代表是KOC了。優質的KOC具有更真實的傳播內容、與用戶更親密的關系,因此不僅僅只是看某單一數據指標,如粉絲量的多少。而是需要“大數據 + 經驗”進行分析和發掘,且為了更長遠的發展,還需要基于自己篩選出的優質KOC來建立自己的KOC庫。

另一方面,KOC的運營具有更大的挑戰。品牌商利用KOC可能會花費更少的廣告成本,但卻需要投入更多的精力和智慧成本。KOC 具有更強的滲透性和用戶黏性,因此需要品牌商保護好他們的優勢——真實性和獨立性,將KOC進行精細化、精準化的引導,使得他們去潛移默化地影響消費者,從而將私域流量和公域流量連接起來。若將這種“熟人圈” 利用得當,就可以與用戶產生二次互動和二次信任。然而,一旦失去或弱化了KOC的優勢和特點,KOC 可 能也就失去了用戶的信任,也失去了其存在的意義和價值。


結語


目前,KOC 領域仍大有可為,為品牌傳播開辟了一條新通路。在大數據時代,私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺渠道這類公域流量導入流量,公域流量則借助私域流量實現有效和深層次的觸達,兩者結合,才能不斷優化營銷方式,挖掘目標用戶的長期價值、提升忠誠度。

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