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愛奇藝高級副總裁陳宏嘉:營銷新思維構建品牌增長新途徑

來源:   |   作者:   |   時間:2019-11-23

11月22日,2019大中華區艾菲年度盛典在北京舉行,愛奇藝高級副總裁陳宏嘉受邀出席2019大中華區艾菲年度盛典國際論壇并發表演講,他表示:營銷行業普遍追求流量,陷于追逐新方法新手段和分級時代追求渠道全覆蓋的兩大迷思,卻忽略了最核心的營銷價值——持續投資建設最匹配品牌增長的營銷方式,構建與消費者情感連接的新營銷價值鏈條,才能有效、長期增長。


愛奇藝高級副總裁 陳宏嘉



艾菲獎1968年創立于紐約,關注具有實效的營銷作品,鼓勵實效營銷驅動者間的對話。2019大中華區艾菲年度盛典包含論壇及頒獎兩大板塊,作為娛樂行業代表,陳宏嘉同時受邀出席頒獎典禮,為獲獎代表頒獎。


持續投資品牌厚度 選擇最符合品牌的營銷手段實現永續增長


“廣告只有一半有效,但問題是不知道哪一半有效”,在今天已經變成“你可能也不知道有效的那一半投給了誰?”。在行業普遍過度追求流量的現狀下,有效的那一半可能是因為追求短期效果,通過透支品牌生命力換來的。把品牌假設成一個人,以“包子”作為投資手段,持續以品牌到效果完整的“六個包子”的建設,可以實現健康長久增長;只把最后一個“包子”——效果營銷當手段,短期雖可存活,從長久來看,品牌會“越來越瘦”,失去核心價值,

正如營銷行業熱烈討論的“Adidas重拾品牌建設”事件中,Adidas因只重視“第六個包子”——過度投放效果廣告,忽視了通過品牌與消費者建立情感連接,導致品牌定位、理念USP日漸模糊、被遺忘,喚起消費的僅依靠一次次低價和產品。隨著Adidas調整品牌廣告投放比例,寶潔、可口可樂等也在反思自身在數字及效果營銷上的大量投入不明智,眾多品牌開始重視品牌營銷的力量。

以雙11為例,直播狂歡的背后,其實是以直播為營銷工具創造終端消費效果。直播間賣的產品,基本上是用戶熟知的品牌,甚至在購買清單上的產品,直播可以帶動產品銷售,但卻不是建立品牌的手段。重新審視品牌投資手段,同為電商平臺的拼多多和京東或值得參考:拼多多兩年投放了《這樣唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超20檔綜藝;京東2019Q3投放綜藝超出7檔,《奇葩說》中更開發了冠名客戶及電商渠道帶貨新合作,帶動了江小白、海瀾之家等線上售賣。隨著優質內容不斷在社交媒體引發廣泛討論,拼多多、京東等也獲得了更大的營銷價值和情感價值回報。優質的內容給品牌帶來的,不是一次激情帶貨,而是長久增長。

陳宏嘉表示,品牌投資建設,應該清晰選擇符合自己的營銷模式,思考選擇哪些是符合品牌建設的“包子”。這也同時要求作為品牌和營銷管理者的營銷角色再轉變:從過往“只關注終端創新,讓產品實現市場價值最大化”的定位,成為一個貫穿協調生態價值創新的角色,要做到4個轉變:首先,整合前后端貫穿價值鏈條的創新,如麥當勞借《中國有嘻哈》的深度合作,不僅在內容投放,還改造了多家線下嘻哈主題店面;其次,提供內容并產生實效創新,比如為了制造《延禧攻略》熱度,愛奇藝在4周推廣了超過1600篇原創文章,帶動全民探討;再次,除了營銷數據,整合運營、后臺、消費者的多維度數據,實現數據中樞的連接效果;最后,調動科技并提供支持的營銷創新,如AI智能營銷創新。營銷貫穿全生態并且不斷輸出新營銷價值鏈條,才創造更長期的價值。


以娛樂內容新營銷在消費者心中刻下品牌烙印


優質內容能創造出新流行文化,輸出年輕人認同的價值觀。這些價值觀創造多元的消費需求,進而催生新消費現象。比如潮流、二次元、演唱會等新消費出現,來自于“說唱文化”流行、動漫市場快速發展、極致快樂體驗的生活方式,由此看出,消費者也隨著市場變化出現了分級變化,而品牌想更深度的打動年輕人,需要選擇調性相符的內容賽道持續投放,以最契合的手段拓展營銷效能,最終讓品牌價值與用戶共振。

愛奇藝不斷創造有流量和價值觀的優質內容,持續拓展以內容為核心的營銷維度,立體化的營銷方式,構建娛樂內容新營銷模式,解決不同營銷難題。

面臨內容與廣告的壁壘,愛奇藝改變廣告的入侵性,拓展營銷寬度,打造《奇葩說》花式口播的“內容式營銷”,在洞察消費者喜互動、重主控的特點,攜手清揚上線第一支互動視頻廣告,為受眾提供對明星、內容和廣告接收方式的選擇權;洞察商業與內容的共生關系,拓展營銷高度,借助《老九門》內容、明星、原創貼廣告,將東鵬特飲打造為現象級客戶;全民追逐IP時代,拓展營銷深度,開發IP全產業鏈營銷;洞察到大眾明星為品牌背書的營銷式微,借助《偶像練習生》及“越努力、越幸運”的價值觀,拓展營銷強度,創造了首個農夫山泉買水女孩的“品牌粉絲營銷”模式。

愛奇藝基于IP內容為核心,不斷構建新的營銷價值鏈條,為廣告主提供更貼近新時代、顆粒度更細的營銷服務。比如正在熱播的《奇葩說》第六季,冠名客戶京東合作橫跨電商大促節點,借節目IP的核心互動權益“投票”盡可能收獲潛在消費者。定制辯題“年紀輕輕精致窮有錯嗎”,在雙11期間持續熱搜霸屏,引發用戶對于理性消費的思考,在一片“剁手”狂歡中獨樹一幟,傳遞京東更有價值觀的品牌理念,收獲了用戶好感。

新營銷手段不斷出現的今天,品牌營銷應該選擇最適合自己的“6個包子”的營銷模式,才能在消費者心中留下獨特的烙印。5G時代已來臨,陳宏嘉表示,未來將是以娛樂為賽道,以優質內容為核心,以視頻為載體,以技術賦能的營銷新模式,敢于早布局才不會再疲于追趕和落后,抓住營銷增長的新風口。

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