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品效合一是個偽概念?

來源:廣告黑榜   |   作者: 包黑子   |   時間:2019-11-23

    這是一個這幾年提得很歡,但一到落地的時候誰都不知道怎么做的名詞。剛看到這個詞的時候我也是歡欣鼓舞的,大有一種牛頓第一定律被發現的感覺。可是隨著越來越多的簡報中提及這個字眼,我變得越來越困惑。

    我試著請教過十幾個營銷界專業人士,但最讓人驚奇的事情是沒有人可以告訴我品效合一這個名詞的標準解釋是什么。

    但如果換一個問題問大家,答案倒是會異乎尋常的一致。品效合一的反面是什么?

    那些只有曝光量但沒有效果轉化的廣告推廣行為。

    大家幾乎都會說另一句話來代表立場:“我至少有一半的廣告費被浪費了,但我卻不知道他浪費在哪。”(出自一百年前的沃納梅克)。

    這幾乎是整個營銷界的大痛點,廣告推廣如何可以同時照顧到品牌建設以及銷售回報?

    于是便有人提出了一個叫做品效合一的美麗猜想,但是很明顯這個名詞誕生的時候便是有先天缺陷的,就是它的內涵和外延實在太不清晰了。這里的品,到底是指的什么?

    嘴快的人立即會說,品牌!

    可是構成品牌的要素這么多,每個品牌都會處于自身獨有的發展階段。依據大衛艾克的品牌理論,品牌成長有品牌知名、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠四階段。

    那么你的品牌在哪個階段?對于每一個營銷推廣運動來說,這個品字到底要給出一個什么樣的清晰解釋?以及品牌的營銷目標到底是什么?至少在我看到的很多的簡報里,這一點并沒有被特別定義出來,偶爾會有品牌會注明,需要的是一些傳播指標的達成。

    而關于效的解釋也一樣含糊不清,如果只是說銷售效果的話那么所有不直接導向銷售的廣告是不是都要叫停?所有可以被納入歸因模型的營銷傳播才是可以被接納的?這明顯和我們目前的營銷傳播經驗大相徑庭。電商主導下的ROI基本都是以最終的銷售數據來衡量效果達成,針對單一電商平臺的營銷預算其實是較為明確可見的。

    以一場聚劃算歡聚日為例,品牌一共投入三五百萬的費用,產出各式內容組合:有吸引關注的,有直接指向轉化的,但最終的考核結果只有一個,就是銷售達成,這里對于效的評估會相對容易。

    以各種廣告節最后展現的案例視頻來看,很多廣告傳播案例會把效果解釋為某一固定的預算投入最終獲取了更多的媒體價值來表示自己的成功,因為是創意的力量讓傳播的效能被放大。

    但大多數客戶是不會這么認為的,他們現在更在乎的是銷售、銷售、銷售!但很多情況下,我們所做的傳播都是致力于品牌知名度的擴大,而這個擴大所帶來的銷售收入的增長并不會在這一傳播周期呈現,那么是不是證明這個傳播周期中所做的一切都是無效的?

    針對品牌不同的生命周期,其所需要達成的效其實是各不相同的,這是致命性的一點,但很奇怪的被很多人忽略掉了。

    不解釋清楚品效中的效的明確定義,這個名詞就沒有辦法成為衡量營銷傳播活動成功與否的標準。我們發現,過去四五年來對于品效合一的討論,由平臺電商開始最后擴展到整個營銷界。而在這一概念流轉中大家更多的是望文生義,并沒有什么人真正的給出品效合一的切實定義。一個概念如果沒有一個切實的定義,那么關于它的所有討論都是虛妄,而把這個名詞變成行業標準則更是一件莫名其妙的事情。

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