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京東鉬媒:數字科技為營銷真正插上智能化翅膀

來源:經濟觀察網   |   作者:錢玉娟   |   時間:2019-11-25

    當京東數字科技集團CEO陳生強于去年京東全球探索者大會上,揭開旗下數字營銷子品牌——京東鉬媒的神秘面紗時,外界對于這個名字,尤為好奇。

    11月19日,在主題為“數媒融合屏動人心”的數字營銷分論壇上,恰逢京東鉬媒迎來周年慶之際,深耕廣告營銷行業十余年的陳蕾,作為京東鉬媒的領路人,時常被問及“為什么會起這個名字?”等諸如此類的問題,就連他的兒子也總向他好奇發問,這個“鉬”字的發音及意義。


京東數科副總裁、京東鉬媒總經理 陳蕾


    “鉬是元素周期表中的42號元素,硬而堅韌的金屬。”陳蕾不厭其煩地加以解釋,鉬既是生物體生長所必需的微量元素,也是提升金屬特性的融合過渡金屬,他希望京東鉬媒能像鉬一樣被合作伙伴依賴,成為一個“有強度、有韌性的營銷服務商”。

    回望過去一年,在基于物聯網的數字營銷平臺這個定位基礎上,京東鉬媒團隊的初心始終未改。陳蕾深知,如今的廣告營銷在線上和線下存在著一個“本不該有”的邊界,要想突破這個界限,就必須要找到一個方法,而這正是京東鉬媒在做的事——用數字科技能力為營銷產業插上數字化和智能化的翅膀。

    “利用流量和大數據實現(線上和線下)串聯和融合,讓用戶獲得他們想要獲取的信息,讓品牌商投放到他們想投放的地方,讓媒體主更輕松地管理自己的資源。”這在陳蕾看來,不單單是期許,而是京東鉬媒當下實踐中正在追求的品效合一。



    重構


    陳生強將京東鉬媒視為京東數科在數字營銷板塊落下的重要一子,它擔負著引領傳統的營銷模式走向數字化、智能化和科技化的責任。

    “無論是廣告主,還是中間程序化的廣告購買服務,亦或是所需要的流量交易服務、數據整合服務、媒體服務、點位服務等,整個過程是一個線上營銷平臺所具備的通用化能力。”陳蕾覺得,盡管京東鉬媒是一個具有線下基因、線上能力的平臺,但要將這個能力或服務直接轉到線下,也需要經歷一個重新構筑的過程。

    “這是一個極其困難、艱苦的過程”。陳蕾舉例說,像線下投放會涉及很多海報印刷制作,印刷質量和色差會決定這次投放的好壞優劣;再比如某個廣告牌的陽光直射時間,也會影響投放質量……“這些都是受到線下特殊情況所決定的。”在陳蕾看來,京東鉬媒要做的,正是通過自身的數字科技能力,讓線下廣告插上智能化的翅膀。

    于是,過去一年多的時間里,京東鉬媒不僅嘗試將離散的媒體資源進行聚合,同時它還利用這些媒體點位和智能屏幕設備,為廣告主構建起了一個全場景的營銷生態體系。

    深諳傳統廣告營銷之道的陳蕾覺得,當下傳媒產業亟需效率提升和模式升級。就像在移動互聯網廣告時代,“以樓宇等為代表的生活圈,其媒體價值被嚴重低估”。這讓京東鉬媒有所思考的是,當傳媒產業與創新的人工智能、大數據等數字科技能力進行深度耦合,或讓線下生活圈的投放價值被重新評估。

    實踐進一步驗證了這個邏輯的正確性。京東鉬媒通過數字化的展示效果、智能化的體驗方式和互聯網化的精準投放,既在很大程度上提升著包括樓宇在內的線下數字新聞媒體的觸媒時間,同時也為京東鉬媒及合作伙伴帶來更大的商業機遇。


    聚合


    一組數據顯示,截至目前,京東鉬媒通過場景共建已整合超過1000萬個媒體點位,覆蓋300多座城市,日均輻射超過4億人次。

    讓陳蕾深感自豪的是,京東鉬媒利用上千萬個媒體點位,不斷為用戶提供著信息、服務,同時還有基于京東的交易生態閉環。最重要的是,“用戶通過這些點位,其生活、購物消費等體驗的便利性極大地提升了。”

    不止于此,陳蕾在論壇上還對外宣布,京東鉬媒創新地將頭部媒體資源按權威門戶、地標門戶、縣域門戶、社區門戶、商圈門戶進行了分類,形成了國內首個覆蓋國門地標、下沉市場、重點社區和商圈等區域的“線下門戶媒體矩陣”。

    眾所周知,線下媒體規模海量,要對其加以聚合并進行數字化升級,其挑戰性可想而知。對此,陳蕾分享到,其中最大的困難在于,京東鉬媒可以提供很好的軟硬件和MoOS智能屏幕操作系統等對應方案,但面對千差萬別的線下媒體設備,還是讓團隊在初期攔阻重重。



    “將線下媒體進行數字化,這件事情不是一朝一夕做成的。”陳蕾說,京東鉬媒還會利用投資并購等資本運作,直接獲取市場當中的硬件設備,“我們把線下的主板、屏幕等硬件設備碰過一遍,才能將數字化系統和硬件連接起來。”

    當人們發現身邊的數字廣告大屏愈發智能,“更懂你”的時候,并不知道這背后京東鉬媒做了最苦最累的活。

    “過去所謂的智能屏幕,都是建立在一個未經優化的安卓版本上,根本無法解決媒體主的管理和使用需求。”陳蕾坦言,這讓京東鉬媒自主研發了一套針對戶外廣告投放的智能屏幕操作系統MoOS,除了功能性外,這套系統既可以給各種場景提供深度定制,還能實現遠程操控,“讓智能大屏真正實現了互聯互通。”他認為,即將到來的5G時代,萬物互聯的愿景之下,會讓這套系統發揮更大的價值。

    之所以說苦與累,是因為京東鉬媒還專注于屏幕本身新技術的開發,通過向行業提供從芯片、模組到整機的全流程定制服務,已經向市場推出了包括弧形屏、光自屏、透明屏、全息屏等新型智能屏幕。

    正是將數以千萬計的基礎建設改變得智能化,從而讓營銷通路完成了數字化轉型,使營銷方式既有效且精準。


    共建


    推動智媒科技發展、肩負行業營銷責任、與合作伙伴實現場景共建,是京東鉬媒過去一年的三大關鍵詞。現在,陳蕾也在為團隊制定接下來的發展計劃。

    在他看來,未來一段時間有兩件重要的事,那就是響應京東集團在下沉市場的布局,京東鉬媒也需要與縣域門戶的建設形成聯動。“我們將不斷挖掘下沉市場的人群分布和生活習慣。”陳蕾表示,京東鉬媒將會聚焦下沉市場中出行、社區和商場這三大場景,以核心商圈向周圍輻射,提高下沉市場的轉化效果。

    實際上,在切入下沉市場之前,京東鉬媒早已就此展開了一項重要探索,那就是參與到崇禮太子城小鎮的建設工作中去。崇禮太子城小鎮由中赫置地投資建設并運營,是2022年冬奧會張家口賽區的重點配套項目。JDD大會上,京東數字科技集團也正式與中赫置地簽署了戰略合作協議。

    2022年北京冬奧會張家口賽區太子城核心區內,如今建設了一座融合了中國北方山地風格、四季運營特色的旅游小鎮——崇禮太子城小鎮。在這個總建設規模達120萬平方米,涵蓋了冬奧頒獎廣場、景觀湖、四季商街、國際會議中心、國際度假酒店群、冰雪特色配套區、生態居住區等建設內容的國際化四季度假小鎮,京東鉬媒在其中織就了一張無形的數字化、智能化網絡,為小鎮建設及正式運行后提供全套的廣告運營、物聯網布局等服務,同時也將京東集團在物流配送和企業采購等方面的能力作為小鎮的配套支撐。

    作為崇禮太子城小鎮的投資建設及運營商,中赫置地有限公司聯席總裁姚啟懷認為,“中赫自己搭臺,會找當今行業里最好的運營者運營。”但他也直截了當地表示,冬奧項目聚合了很多中國企業自主研發的技術和科技能力,因此運營商以本土品牌為主力,在酒店品牌方面,也引進了很多國際一流的酒店集團。

    談及合作,除了酒店、會展等方面有不同的運營者,在數字運營方面,他認可京東多年累積下來的零售、物流、金融等方面的能力,“我們永遠找最好的伙伴。”在姚啟懷看來,京東能讓數萬多名員工做技術研發方面的工作,足見其在AI等新技術方面花費的大力量,因而成為崇禮太子城小鎮的數字化運營服務商的不二之選。

    盡管目前小鎮還沒有正式投入運行,但陳蕾講到,基于京東的大數據和科技能力,即便硬件設備還沒進場,卻可以提前對很多場景加以數字化勾勒描摹。

    在陳蕾看來,想要以旅游帶動經濟,大數據是其中最重要的一環。“不能等著客戶來,而是真正明白消費者趨向哪里,又該何時跟消費者形成互動。”他說,除了線下媒體、傳統廣告服務商、物流服務者,具備大數據分析能力的服務商是不可或缺的,綜合來看,“除了京東數科及隸屬旗下的京東鉬媒以外,市場上看不到其他具有這樣全生態鏈整合能力的平臺了。”

    京東數科和中赫置地在合作之后,為了讓1+1真正有效大于2,陳蕾坦言,團隊花了大量時間去現場看并討論,“哪些地方設立廣告牌,哪些地方設立IoT的設備屏幕……”他還透露,合作方案迭代了不止20個版本,其目的并不是要告訴客戶如何賺錢,而是以“解決以人為中心的服務問題”為重點,陳蕾認為只有圍繞消費者為中心做的廣告才有價值,這樣的效果、品牌才能合一,進而讓合作有更大的價值空間。

    在陳蕾看來,京東鉬媒當前的探路在未來或可以復制到中國更多的智能化小鎮,進而擴大數字營銷的重構半徑,發揮營銷價值的最大化。

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