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數字化時代的市場增長,取決于哪個變量?—— 記2019上海營銷論壇

來源:   |   作者:   |   時間:2019-11-26

      2019年,以推動中國市場營銷研究與國際規范和水準接軌為己任的復旦大學管理學院市場營銷系,迎來了自己的20歲生日。不負韶華,學界與實業界匯聚在復旦大學,在早冬的上海,聚焦“數字化時代的市場增長”,由此開啟了一場對未來營銷的思辨和對話。

      論壇邀請的都是在營銷領域頗有建樹的教授以及營銷實踐家。我們發現,嘉賓都不約而同地把最核心的觀點落在了“消費者價值”這個詞上。不管是用哪種邏輯和理論,都在反復印證著一個營銷的主題,數字化時代的市場增長,取決于企業是否能用創新思維,驅動企業和消費者價值的增長。



      上海市市場學會副會長、復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云教授說:“市場營銷學科既要頂天,做一流的學術研究;又要立地,為中國企業實踐發展做貢獻。”



      復旦大學管理學院院長陸雄文教授呼吁營銷領域的學者們要肩負起更大的責任,去普及營銷的科學思想、理論和方法,指導企業制定與運用正確的營銷策略。他認為,互聯網時代是一個真正以消費者為中心的時代,是生產者與消費者共存互依的時代,營銷學者要結合實踐、指導實踐,做原創性研究,幫助中國品牌在全世界建立品牌形象。



      上海市市場學會會長、上海財經大學案例研究中心主任陳信康教授說,上海市市場學會已走過32個年頭,他希望學會會員們可以更多地將研究與企業實踐相結合,繼續為中國的經濟建設貢獻自己的力量。


      營銷數字化,正是可度量的消費者資產運營


      數字化已經使隨時隨地的支付成為現實。銀聯商務股份有限公司總裁、銀聯數據服務有限公司總裁王炎方認為,數字化營銷時代,需要以賦能商戶的理念為商戶創造新價值。他認為,新的交互模式、商業模式不斷涌現,商戶需求出現了新的變化,支付科技需要賦能商戶,提升保障商戶“能用、夠用、好用”能力。另外,支付行業競爭逐漸從廣度轉向深度,單靠一己之力已經無法完全滿足用戶的需求,應以合作共贏的理念構建以支付為基礎、綜合多種資源和能力的開放平臺,共建支付新生態。

      科技很大程度上改變了溝通和交付的模式,使得個性化溝通與全場景智慧支付成為現實。360集團高級副總裁楊炯緯談到,消費者的個性化需求,要求品牌人格化,品牌人格化的過程是技術和人性洞察的綜合運用。全場景智慧交付中,小程序成為了品牌與消費者連接交付、全場景伴隨的新形態、新趨勢。同時他強調,在運營的任何環節之中,對于用戶的心理、行為的洞察都非常關鍵。以人為中心,利用科技建立長期連接。無論是營銷還是運營增長,科技和人文都是此消彼長、交互驅動的關系。

      “消費者既不完全清楚自己的需求,也不完全清楚可能的解決方案”,北京大學光華管理學院副院長、著名的行為研究學者張影教授強調,數字營銷手段帶來了消費者與品牌關系的變化,營銷的核心問題是消費者需求與解決方案的匹配問題。數字科技的進步,第一次讓消費者真正參與到供給中來,而品牌需要在個性中尋找共性,標準化生成足夠經濟的解決方案。從需求數字化到解決方案數字化,從識別、洞察、生成到觸達、影響和交付;從流量邏輯到消費者資產邏輯,從流量、場景、交易到知曉、興趣、購買和忠誠。營銷數字化,正是可度量的消費者資產運營。

      “顧客價值”是上海市市場學會副會長、華東師范大學亞歐商學院院長、著名品牌學者何佳訊教授分享的關鍵詞。他提出,企業級品牌戰略要有核心的品牌定位和價值主張。運作效率、產品質量、顧客價值、用戶體驗是品牌戰略頂層設計的基石。在線平臺環境促進企業商業模式向全量顧客經營變革,從而更好地支持建立企業級品牌戰略,其重要方式就是投入品牌平臺化,創立平臺品牌。


      前置營銷思維


      在人口紅利消退、流量紅利消退、廣告預算下降的背景下,平安好醫生副總裁汪蕊認為,增長時代最大的紅利是產品創新驅動的內容營銷。內容營銷包含了產品、創意、路徑、整合:產品上要進行內容化改造,前置營銷思維,提前到產品設計之初。創意上要可復制,降低生產門檻,打造標準化創意工藝。路徑上要回歸用戶,縮短用戶路徑。整合上要跨界聯動,內容及渠道整合合作。產品創新要扎心,創意內容要走心,用戶體驗要貼心,跨界運營要精心。

      從數據中挖掘出對消費者的洞察,可以有效指導企業的營銷實踐。復旦大學管理學院市場營銷系副主任、消費者行為研究學者金立印教授強調,通過剖析廣告投放、線上促銷、區域促銷、社交裂變、動態定價等案例,他指出,通過構建Learning by testing組織文化,從而推動消費者洞察的科學化;企業決策要基于因果關系,而不是經驗和似是而非的相關性;開展有效的營銷實驗并不會帶來成本的顯著上升;做好消費者洞察,需要整合數據分析、行為科學洞察以及業務部門的力量。

      微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣強調,熱點引爆和興趣聚合是微博的特性。面對增長放緩、競爭激烈、利潤攤薄的痛點,企業要善用微博的公域流量和私域流量進行產品革命。公域私域互利,從而實現“紅海突圍”。

      “營銷不是銷售產品而是產品價值的再造過程”,南京大學商學院營銷與電子商務系教授、知名消費社會學者朱虹認為,在工業化傳統媒體時代,品牌是營銷創造產品溢價的不二路徑;在數字化驅動的互聯網自媒體時代,消費者不再僅僅是購物者,更是企業核心競爭力的顧客資產。自媒體的私域流量具有可靠的信任背書正在成為精準的銷售線索,是企業顧客資產開發的重要途徑。



      數字營銷如何回歸增長?


      面對這個問題,科特勒咨詢集團中國公司總裁、全球合伙人曹虎博士呼吁營銷研究者和從業者重新審視“什么是真市場營銷”的概念。他指出,營銷的新定義是驅動企業有機增長的商業準則,在企業中,CMO應當成為“增長大師”,站在CEO的角度,幫助公司實現可持續增長,達成利潤和業績目標。結合數字化時代預測顧客需求和驅動商機與服務的特點,他認為實現“硬核增長”的三個推手是:獲客效能、價值差異和品牌重構。

      藝術羊絨品牌Sand River創始人郭秀玲談到,他們用數字化的手段,把對消費者的洞察和尊重內化在了企業的各個環節中。公司采用極致產品驅動下的國際品牌戰略,“數字化讓我們的傳播越來越簡單”,讓真實的品牌觸達消費者心中。中國品牌在可持續發展的商業模式中,生產流程、相關方利益、產品友好并傳承、拒絕過度消費、文化自信與輸出、企業良性“內生長”等各方面,都是國際化戰略中的題中之義。

      華東理工大學商學院制度與戰略研究中心主任郭毅教授提出,制度環境變化是企業家獲得戰略自信,做出正確決策的重要制約因素。他指出,在數字化經濟的背景下,搭建數字化戰略的過程,不能只依靠個別的企業,必須政府和社會一起,集合各界力量完善社會經濟基礎設施。

      新時代需要轉換新動能,這場生動的對話是一場豐富的腦力激蕩課,它啟發我們,企業需要啟動數字化引擎,重新回歸消費者價值,這也是是未來營銷的一條路徑。

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