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產業聚焦:如何做互聯網時代的大創意?

來源: 中國廣告   |   作者:秦先普   |   時間:2019-12-02


      隨著互聯網向縱深發展,人們對互聯網線上體驗的要求越來越高,互聯網構建了一個有別于傳統媒體時代的,新的生活、工作、娛樂、購物的場景,打破了傳統媒體既定的傳播江湖,為品牌營銷創造了一個更為廣闊的營銷舞臺。一批數字營銷公司伴隨互聯網的崛起“聞雞起舞”、勇敢探索,助力中國數字營銷走到了世界的前列。


      在走訪杭州國家廣告產業園區的時候,我們發現,杭州這座有很強互聯網基因的城市,培育了一大批引領中國數字營銷的互聯網廣告公司,比如全速網絡科技、微一案、盤石、微甜科技等,它們用有別于傳統廣告公司的作業方式,在新的媒體環境中馳騁遨游,幫助品牌更好地與消費者溝通,構建了新的品牌傳播生態。


      誕生于傳統媒體時代的4A,在20世紀八九十年代進入中國后,對我們創意標準的建立和創意能力的提升,作出了很大的貢獻。隨著中國數字技術的快速發展,在龐大人口基數和互聯網的助力下,中國本土互聯網營銷公司應運而生,為數字營銷帶來了有別于4A的,更多的可能性和創新玩法。


      沸騰十五年,中國互聯網營銷公司的縮影


      創立于2005年的全速網絡科技,伴隨門戶網站的興起和移動互聯網的崛起,目前已經在在電子商務、互動娛樂、生活服務、金融、航空、物流、通訊、教育等行業積累了豐富的經驗。在過去的十幾年里,成為阿里巴巴、天貓、淘寶、支付寶、螞蟻金服、中糧我買網、大眾點評、招商銀行、騰訊游戲、網易游戲等國內領先互聯網公司的長期合作伙伴,并在中國國航、綠城、浙商銀行、好孩子等大型傳統品牌的互聯網化進程中發揮了重要的作用。



      全速網絡的總部設在杭州運河廣告產業園區,辦公環境寬敞明亮,十分現代,有自己的咖啡館和娛樂空間,一個正在修建的空中花園陽臺,更是大大提升了員工的幸福感。在這樣幽美的辦公環境里,我們采訪了全速聯合創始人馮峰,據馮峰介紹,全速主要提供用戶體驗咨詢、交互設計、互聯網品牌設計、視覺設計、網絡廣告、前端開發、IT人力資源外包、電子商務平臺建設等服務。


全速網絡科技聯合創始人馮峰接受采訪


      互聯網時代的廣告公司一大特點就是業務種類多而雜,人才也是多專多能,相對于傳統廣告公司分工明確的文案、創意、設計流水線作業,互聯網公司的年輕人往往需要一專多能,才能更完整地把控創意的生態鏈,做出體驗效果更好的互聯網創意。全速團隊匯集了大量的專業人才,并利用地理優勢,集合了中國美院、西安美院、浙江傳媒學院、浙江大學、浙江工業大學等高校資源,擁有超過300名團隊精英,其中70%為專業設計人才、20%為技術開發人才。


      馮峰分享說,因為公司規模的不斷擴大,在創立前幾年曾經一年換一個辦公區,從2010年搬到運河廣告產業園區以后,有了足夠的辦公面積和穩定、舒適的辦公環境,在這么一個國家級的廣告產業園里面,有更完善的配套設施和上下游的產業鏈公司進行合作,借著阿里等互聯網公司成長的東風,全速網絡也在快速地發展。全速創立至今的發展歷程,其實也是中國互聯網創意發展轉型的一個縮影。


      2005年,全速成立的時候,中國互聯網行業蓬勃發展,互聯網公司需要代理商能提供一些創意的服務,比如網頁設計、互聯網廣告設計等。當時很多大中小客戶的互聯網轉型,都是從開設一個網站開始。2005年,全速開始和阿里合作,后來伴隨著淘寶商城、阿里軟件、聚劃算、支付寶等阿里系企業的崛起,全速也獲得了長足發展,服務方式也從制件外包發展到派駐人員到阿里內部,團隊也從剛開始的幾個人增加到幾十人、幾百人,每年都翻一番,所以,公司要不停地尋找新的辦公場地,2005年到2010年,公司的主要客戶就是阿里巴巴。


      2010年,馮峰意識到,“互聯網營銷公司要走出去”,公司只有阿里一個客戶的結構是不合理的,風險也比較大,所以通過各種努力開發新的客戶,比如直接去騰訊的招募網頁找聯系方式然后發郵件,慢慢開始合作。后來又發展了京東、一號店等,從單一客戶到多元客戶,各個行業都去拓展。



      2011年9月,全速在西安開了第一家分公司,互聯網的運用使得大家對于信息的理解在全國都是同步的,西安有很多優秀的高校人才,設計創意成本相對較低,所以它承接一部分杭州、北京地區客戶的業務。基于西安的成功案例,2012年成立長沙分公司,現在已經有150多人。現在西安、臺州分公司都有幾十人的規模。西安、長沙、臺州,已經成為全速的“生產”基地,負責創意設計等工作,杭州總部功能最全,市場功能和銷售功能更強。通過這種模式,既節省了成本,又相互配合提高效率。業務也逐漸拓展到互動娛樂、生活服務、金融、航空、物流、通訊、教育等行業。


      北上深杭等地,大的客戶比較多,它們更喜歡本地化的服務,近幾年,馮峰和團隊決定再次“走出去”,從客戶需求的層面出發,比如成立集銷售和本地服務于一體的上海分公司,在北京、深圳也都開了分公司,通過本地化的服務,把客戶黏度做得更扎實。


      現在互聯網廣告公司已經脫離了廣告的范疇,它們既要懂產品,還要懂品牌、懂運營、懂投放、懂技術,對綜合技能有很大考量,所以現在全速把自己定位為企業的數字化轉型供應商,為企業提供用戶互聯網體驗服務的供應商角色。



      對于未來的規劃,馮峰透露,全速將致力于成為一家集用戶體驗設計、互聯網/移動互聯網視覺設計、數字營銷、技術開發為一體的全流程用戶體驗設計集團,為客戶創造更高的商業價值。


      站在“巨人”的肩膀上,做互聯網時代的大創意


      在傳統大創意、大廣告時代,4A比較占優勢,它們拍一條片子可能要投放一年。隨著互聯網尤其是移動互聯網的普及,人們的時間越來越碎片化,對于創意、技術、成本控制的要求越來也高,但傳統4A的創意價格并沒有下降。現在企業的一個營銷活動可能只上線一周,在這種情況下,4A對于互聯網營銷環境的適應能力就顯得有些不足。


      全速網絡每年做互聯網公司的小項目就達5萬多個,中型項目幾千個,大型項目幾百個,這對很多廣告公司來說是不可想象的。在全速,三天就可以出一個稿子,七天把技術部分做完上線,快速營銷、快速變現,全速有著自身的獨特優勢。



      像阿里巴巴、騰訊這樣的公司,它們的技術和使用的語言,以及對供應商的要求,都代表了目前國內互聯網行業的最高水平,通過和它們的合作,全速培養了一批有別于傳統廣告公司理念和技術的人才團隊,無論是設計風格,還是對代碼語言的要求,全速都有高水準的配套人才。雖然同時服務阿里、京東、騰訊等公司,但公司用不同的團隊在服務,而且員工都是簽署保密協議的,上線之前嚴格保密。


      為了避免設計人員的倦怠感和審美疲勞,全速對員工進行了長期的職業規劃,員工剛進來的時候可能只是負責banner的設計,再后來做活動主會場的設計、創意的策劃,甚至到后來做全案、做項目,循序漸進,根據員工自身的優勢和職業成長進行相應的規劃,所以員工都很有成就感,人才流失率也很低。從整個中國市場來看,互聯網創意人才的缺口是很大的,馮峰表示,全速才幾百人,還有很大的人才培養空間,這些年來全速積累了很多的技術、工具,也希望可以給行業貢獻更多的優秀人才,促進整個行業的繁榮進步。


      “在岸、近岸、離岸”,互聯網營銷公司服務模式多樣


      全速現在正和杭州市就業局合作,計劃成立一個新型的綜合空間,由政府、企業、學校、投資機構四方共同建設的平臺,學校可以推薦學生,以創業的形式參與,企業在就業局的號召下給予一定的支持,全速則進行人才的培養,教授學生如何創業,甚至成立小型的工作室,很多人從學生時代就開始做老板了。這是龍頭企業帶動就業和創業的一個典范。



      從服務的類型上說,全速把自己定位為互聯網創意公司,第一塊是提供創意咨詢,比如App從0到1的改版,從用戶和產品邏輯的角度提供建議;第二塊是執行的業務,為客戶做banner、做會場展示、小游戲、H5等,都是基于創意服務的。可以由客戶完成創意,全速提供執行,也可以從創意到執行提供一條龍服務。另外,為客戶做一些技術性的服務,比如前段的開發、特效的處理等。


      從服務的模式上說,全速采用計件的形式,比如阿里、京東把十個、一百個會場的設計件外包,通過遠程打包讓全速來做,計件有框架的合同,根據單價執行;也有項目的合作,采用另外的報價。全速可以提供在岸、近岸、離岸的服務,員工可以進駐客戶內部貼身服務,或者在客戶企業附近提供本地化服務,也可以遠程服務。互聯網營銷公司服務模式多樣化,更適應這個時代的品牌需求。


      成為互聯網行業的4A公司


      互聯網時代的品類實踐表明,一個行業只能生存下來一到兩家頭部企業。但是頭部廣告主的品牌廣告預算在壓縮,效果廣告預算在增大。今年直播帶貨、流量帶貨這么火,某種程度上也是一種映照。


      在杭州廣告產業園的運河園區,我們還走訪了另一家相對年輕但活力無限的互聯網營銷公司微甜科技,雖然2017年公司才開業,但短短兩年間,它已經發展為一家專業的數字營銷服務供應商。據微甜科技創始人劉志芹介紹,團隊成員均來自百度、360搜索、新浪、愛奇藝等平臺,公司致力于幫助企業建立與媒體對接的橋梁。微甜創立之初,主要做廣告業務代理,2019年成立自己的MCN團隊,自己做短視頻內容,包括一些劇情短片。



      目前,微甜科技已與波司登、姚生記、網易、攜程、中國銀行、交通銀行等達成戰略合作。作為互聯網營銷行業的新星,微甜科技將不斷優化自身服務,立志成為互聯網行業的4A公司,為企業創造更大價值。微甜科技憑借豐富的數字營銷經驗及對互聯網文化的精準把握,打造國內領先的媒體資源整合包,為企業提供專業的互聯網營銷建議及優化服務,服務內容涵蓋新浪、優酷、今日頭條、愛奇藝、朋友圈、廣點通、智慧推、UC頭條等多個產品平臺。


      作為從業十年的廣告人,微甜科技創始人劉志芹經歷了從傳統廣告時代到門戶網站、互聯網廣告、移動互聯網廣告時代的轉變。他表示,4A之前重創意和策劃,服務的都是頭部廣告主。他還表示,現在頭部廣告主很多在壓縮預算,效果廣告主的預算反而在增大。


      互聯網時代的廣告,一定要有創新玩法


      傳統廣告公司轉型很困難,不僅在思維上,在具體做法上也需要轉變。比如從以前的橫版廣告到現在的豎版廣告,4A拍的片子可能很好看、特效很炫,但是已經不再符合用戶用手機收看的習慣,現在一些MCN團隊拍的視頻,可以很輕松地做到百分之七八十的完播率。4A從廣告主那邊拿到的預算越來越少。4A花幾百萬元拍一個茶壺的產品,不一定帶來幾百萬元的銷售額,但是網紅直播可以短時間賣貨幾百萬元。


      劉志芹表示,微甜從誕生之日起,就有互聯網基因,做的案例更調皮,更適合互聯網原住民一代的欣賞習慣,案例傳播平臺也是以抖音、快手、頭條等新媒體平臺為主,品牌廣告和效果廣告都在做。從某種意義上說,效果廣告也是在做品牌,大數據時代,流量更精準,推送的都是目標消費者,這也是一種品牌的宣傳和培養,它是有很強轉化率的品牌廣告,就是大家常說的品效合一。大數據為每一個網民貼標簽,每一個人可能會有幾十個標簽,根據每一個標簽可能收到相應的廣告推送,大數據加持的營銷可以做到千人千面。如果品牌需要大面積推廣,也可以做到買斷流量,推送給所有人。


微甜科技創始人劉志芹接受采訪


      現在很多甲方品牌主也成立了自己的創意和營銷團隊,但它們更多地是在輔助。劉志芹認為,術業有專攻,廣告公司的技術產品每天都在更新,只有走在廣告主的前面,才有存在的價值。廣告公司不僅對產品了解,對媒體、對用戶也很了解,都有充分的研究,這樣才能更好地服務于甲方。第三方監測系統越來越完善,數據造假現象得到很好地遏制,數據也越來越透明,甲方受騙的次數多了,也變得越來越聰明。隨著行業發展的成熟,數字營銷的規范性會越來越好。



      通過走訪我們發現,杭州廣告產業園區集合了一大批數字廣告公司,包括一些直播平臺,杭州本身就是一座互聯網高度發達的城市,電商、互聯網金融類的服務比較多。數字廣告、數字技術、AI研發做得比較好,數字廣告投放和內容制作的廣告公司比較多,園區通過集聚效應,把多種類型的廣告公司匯集起來,大家一起共創或者共同研究一些項目,比如人工智能、數據中心、云計算等,通過強強聯合、優勢互補,共同創造更專業、更高效的廣告文化產業。

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