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學界觀點:國家廣告產業園: 既要面向全球,又要根植本地?1?

來源: 中國廣告   |   作者:姜照君 郭可鑫   |   時間:2019-12-02


      改革開放以來,廣告產業逐漸成為推動我國文化產業和現代服務業發展的重要力量,在促進消費、帶動內需、塑造品牌和推動創新等方面持續發揮著重要作用。國家廣告產業園作為國家財政專項撥款扶持的一種“創新型聚集式”的產業發展模式,自2012年成立以來,已走過7個年頭,27個國家級廣告產業園得到認定,各省(自治區、直轄市)工商和市場監管部門認定省級廣告產業園40余個。廣告產業園日益成為中國廣告產業發展新的著力點。浙江省廣告產業園的建設也與國家政策的推進同步進行,基本形成3個國家級廣告產業園、10余個省級廣告產業園。廣告產業園有效推動了我國廣告產業的發展,但不容忽視的是,我國廣告產業園的發展,還面臨著園區核心人才流失、創新要素吸附能力不強、產業集聚競爭力不足等亟待解決的問題,而解決它們的關鍵在于,中國能否走出一條區別于歐美發達國家的廣告產業集聚發展之路。


      一、對廣告產業園區的再認識


      廣告產業是伴隨著我國市場經濟的不斷繁榮發展而逐漸壯大的朝陽產業。數字技術的迭代更新,不僅改變了原有的市場格局,而且拓展了新的市場領域,廣告產業的內涵和外延也不斷豐富。大數據、算法、人工智能等技術的發展更是為廣告產業提供無限可能。廣告已經成為新型互聯網公司的主要變現形式,有數據表明,Facebook的廣告收入占公司總營收的比重高達98.9%。廣告也已成為國內互聯網公司三巨頭BAT的主要收入來源,BAT三巨頭占中國互聯網廣告收入份額的72.46%。?2?


      為了提高我國廣告產業的集約化與規模化發展,國家通過頒布一系列指導政策來推進國家廣告產業園的建設。一批又一批“由政府集中統一規劃某一指定區域,由廣告以及廣告相關行業的企業入駐其中,由園區統一管理”的國家廣告產業園得到政府主管部門的認定。?3? 這種政府主導加市場驅動的廣告產業園區建設模式,不同于歐美發達經濟體的廣告產業集聚發展模式。美國紐約的曼哈頓第五大道(Fifth Avenue)與英國倫敦的蘇荷區(Soho)均位于經濟高度發達、文化創意創新氛圍濃厚的國際都市,是受市場驅動而自發形成的全球頂尖廣告公司的集聚地。反觀我國廣告園區的建設,則以政府為主導,通過土地租金、稅收、財政補貼等利好政策,以“集中力量辦大事”的方式,推動國家廣告產業園的建設在一二三線城市全面鋪開。對于一線城市而言,具有較好的經濟、人力、技術等資源優勢,更容易吸引眾多頭部廣告公司的加入,但是對于二三線城市而言,難以吸引廣告行業的優質資源入駐園區,導致其發展也舉步維艱,進而可能造成勞民傷財的新“圈地運動”。


      對此,業界尤其是政府主管部門,希望引進大型龍頭廣告企業,進而輻射帶動更多企業的加入,形成廣告的集聚效應。而學界卻有著不同的呼聲。喬均認為:“在某一個產業鏈條的基礎上根據自己所在區域的輻射特色,來定位自己的產業服務鏈條。這應該是每個國家級廣告創意園區在規劃過程中考慮的,這樣才能真正形成集聚性、規模性。??? ”黃升民認為:“根據當地廣告行業發展的實際水平和需求,廣告產業園區內要容納怎樣的公司、機構進入,從而最能體現出廣告產業園的服務性質和綜合實力,這一步可謂是廣告產業園區成功與否的關鍵。”??? 國家廣告產業園的未來何去何從,成為業界和學界普遍關注的熱點話題。


      英國倫敦蘇荷區(Soho)的廣告產業集聚發展模式給了我們一些啟示。蘇荷區積極搭建數字網絡Sohonet,讓蘇荷區的企業與全球客戶聯系到一起,集聚了一批廣告跨國公司,承擔對外廣播、監測世界媒介趨勢的責任。這些跨國公司將蘇荷區納入全球生產網絡,將其與全球其他地方的媒介中心聯系起來。蘇荷區不僅積極拓展全球市場,而且注重維護本地的社會關系網絡,吸引了倫敦數量最多的電影制作者、后期剪輯師、創意設計者、攝影師、廣告代理機構和音樂團隊,擁有與電影和電視媒介生產活動有關的完整產業鏈,從而通過掌握廣告產品、影視產品、媒介產品的生產技術和工藝創新,打破了美國廣告業的市場壟斷。


      在經濟全球化不斷深入、生產技術迭代更新、市場需求日益多樣的背景下,中國廣告產業園若要在激烈的國際競爭下突出重圍,既要充分借鑒國外發達國家經驗,還需要充分考慮本國的市場基礎與資源優勢。從宏觀層面來看,國家廣告產業園的發展應把握好兩環,一環是構建廣告生產制造體系,另一環是構建廣告創新驅動體系,在優化傳統生產體系的同時,推動廣告產業創新轉型發展。從微觀層面來看,國家廣告產業園不僅要積極嵌入全球生產網絡,在廣告產業鏈深度和廣度上不斷延伸,還要在廣告產業價值鏈的前端和后端下足功夫,通過根植本地,培育創新創意的氛圍,進而實現區域間國家廣告產業園的差異化發展與創新性發展。


      二、面向全球,積極嵌入全球生產網絡


      隨著經濟全球化與社會分工的不斷深化,發達國家大型的廣告公司主導了廣告產業的全球生產網絡,掌控著全球大多數廣告代理公司和公關公司,以及營銷和專業傳播渠道。對于發展中國家的廣告企業來說更多的是以代工制作的方式嵌入全球生產網絡。全球五家最大的廣告傳播集團包括美國埃培智集團(Interpublic Group of Companies)、英國WPP集團(WPP group)、法國陽獅集團(Publicis Group)、日本電通集團(Dentsu)和宏盟集團(Omnicom Group),這五大集團占全球一半以上的市場份額,全球十大廣告傳媒集團更是全部來自歐美國家。以全球最大的跨國公司WPP集團為例,它在中國已經擁有100多個公司,分布在企業管理、營銷咨詢、品牌策劃、市場調查、創意制作等企業經營和營銷傳播等價值鏈條的各個環節上。


      大型跨國公司在整條廣告產業鏈中牢牢鎖定了主體地位,掌握大量核心資源和技術。在全球生產網絡的條件下,我國廣告產業的發展受到跨國公司全球戰略的影響,被鎖定和控制在全球生產網絡的價值鏈低端環節,因缺乏高技能人才和創新人才,使得我國廣告企業大多數仍以給跨國公司代工為主。這種通過服務外包嵌入全球生產網絡的方式,往往具有勞動力密集度高、技術密集度較低的特點。雖然我國廣告產業處于價值鏈的低端生產環節,但是,通過與國外發包公司的合作和溝通,我國廣告企業也可以逐漸接受國際技術的外溢,同時通過降低生產和交易成本,為逆向服務外包嵌入全球生產網絡創造條件。???


      在資本全球化快速推進的大環境下,中國廣告業企業應積極參與國際生產分工,不但以服務貿易、常規服務外包等形式嵌入廣告業全球價值鏈,更要通過逆向服務外包主動獲取全球高端資源,以此形成我國廣告產業的核心競爭力。??? 位于杭州運河廣告產業園的盤石信息,是全球首個專注于中小企業網絡廣告服務的中文網站聯盟,其業務涵蓋了115個互聯網廣告產業細分領域,目前已在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度、西班牙、土耳其、俄羅斯、阿聯酋、南非等20多個國家建立分公司或辦事處。盤石信息通過提供中國原創內容,各國合作商提供電信、固定電話等服務,使越來越多的外國人了解中國和中國文化。盤石信息通過打造優質IP,發揮強大的創意生產能力,擺脫被跨國公司主導的全球生產網絡的“俘獲”。這些有實力、有想法的廣告公司,正在通過自身的努力打造國際競爭優勢,扭轉劣勢,逐漸在國際廣告產業市場中尋得一席之地。


杭州運河廣告產業園區


      我國廣告產業積極嵌入全球生產網絡,可以從兩方面尋求全球生產網絡“低端鎖定”的突圍之路。一方面,不能滿足于停留在低端的服務外包,而是要通過與國外發包公司的不斷溝通和交流獲得國際先進的廣告創意生產技術與廣告營銷技術的外溢,逐漸從“微笑曲線”的生產制造中段過渡到“微笑曲線上游段”和“微笑曲線下游段”。另一方面,開展高端的逆向服務外包,將一些低端制造的勞動力密集型工作發包到其他國家,利用比較優勢,參與全球資源配置,提高我國廣告產業在全球生產網絡中的競爭力。


      三、植根本地,主動建構本地社會網絡


      在資本全球化、需求多元化的推動下,廣告產業全球生產網絡的組織結構呈現出垂直分離和柔性生產的特點。從產業價值鏈來看,廣告產業的垂直分離表現在制作與發行渠道的分離,以及制作與發行環節內部的專業化分工與分離,這既是同一生產鏈中上下工序之間的分工,也是產業鏈之間的分離。??? 而柔性生產則是為了應對社會的多樣性需求,完成不同的廣告項目,需要不同技術水平的人員和公司來組建不同的項目團隊,項目的結束即代表此項生產網絡的終止。英國倫敦蘇荷區濃郁的文化創意氛圍吸引了眾多廣告代理機構和廣告創意人才,為了完成一個出色的廣告項目,需要各方面頂尖人才共同參與廣告產品的生產和創作,這種因共同項目而集聚起來的企業或個人,往往會通過正式或非正式的合作關系推動項目的完成。進駐杭州運河廣告產業園的全速網絡也同樣采用了這種模式。作為中國知名用戶體驗設計服務提供商,全速網絡通過與國內頂尖互聯網公司的合作,每年完成互聯網公司的小項目達5萬多個,中型項目幾千個,大型項目幾百個。生產組織的垂直分離和柔性生產,顛覆了傳統的高度集中的垂直一體化生產組織模式,形成高度柔性的、基于價值鏈分工與合作的企業集群模式,從某種程度上來說增加了廣告產業園內各企業間的黏性和忠誠度,保證了整體產業園區結構的穩定。


杭州運河廣告產業園區


      國家廣告產業園為廣告企業的垂直分離與柔性生產提供了地理的臨近性與空間的便利性。由于地理鄰近,廣告產業園區內的資金、人才、技術等資源更便于流動,資源的快速流通在一定程度上刺激創意想法的迸發,這使得創意元素在園區內流動的成本和風險大幅度降低,提高了廣告產業發展的速度。按照Polanyi對顯性知識與緘默知識的劃分,作為客觀性認知的顯性知識,可以借助網絡、書籍、語言等方式獲得,相當于行業內部的公共資源,在產業發展中容易被模仿使用;而作為經驗性認知的緘默知識,主要依賴于實施者主觀的經驗、直覺,獲得的方式是依靠與實踐主體的交流溝通。??? 作為廣告企業集聚的地理空間載體,國家廣告產業園為顯性知識,尤其緘默知識的傳播提供了交流分享的平臺。按照Connor的觀點,集聚不僅能夠融合創意消費需求與本地生產,而且集聚內部人員還能將知識浸入到當地情景,從而引發重大的創新和突變。?1o?


      產生地理鄰近是建構本地社會網絡的首要基礎。通過頻繁的相互交流溝通,從地理鄰近逐漸過渡到知識和認知上的鄰近,從而促進知識的溢出和正式非正式關系的形成,形成相對穩固的本地社會網絡。?11? 而個體間形成正式和非正式社會關系是構建本地社會網絡的途徑。廣告產業園區通過搭建公共服務平臺為企業正式社會關系的維護提拱了合作的機會。杭州運河國家廣告產業園斥資6340萬元建設八大公共服務平臺,搭建廣告攝制中心、廣告后期渲染中心、產業園智慧中心、廣告虛擬視覺中心等平臺;啟動計劃總投資4050萬元的4項公益性項目,建設廣告產業園服務中心等供企業使用。而建立在情感、信任基礎上的非正式社會關系的維系對于培育廣告產業園區的本地社會網絡尤為重要。當柔性生產項目完成后,基于交易合作的正式網絡關系也隨即解散,而來自各領域各行業的廣告創新人才在頻繁的合作和溝通交流過程中形成的相互信任、依賴的非正式社會網絡關系卻不會伴隨著項目的結束而結束。這種建立在信任基礎上的非正式網絡關系,不僅能使企業間的溝通、交易、知識傳播成本大幅度降低,而且能夠增強廣告集群的創新力和競爭力。倫敦蘇荷區將創意項目集聚在一起的目的并不能簡單地歸結于降低交易成本,而是通過產業集聚形成一個充滿活力的社會網絡,從而使各個集體可以在其中進行生產創意活動,同時與外部網絡進行交流溝通,通過不斷溝通的過程,本地社會網絡充當了凈化器,將人們的各種交流信息匯總過濾成為創意源泉。?12?


杭州運河廣告產業園區


      此外,尤其需要注意的是,國家廣告產業園的相關主管部門為構建本地社會網絡搭建各種平臺和提供各種優惠政策時,不應過于依賴引進或扶持龍頭廣告企業,而應轉向培育在本地社會網絡中起著“守門人”“橋梁”作用的關鍵個體和中小型廣告企業。Mould和Joel對倫敦廣告產業本地社會網絡的研究發現,大型龍頭廣告公司在廣告生產中更多的以外包形式購買創意服務,而廣告創意更多的來自中小型廣告公司和個人,社會網絡的連通性主要是這些通過關鍵個人或公司在廣告集聚地搭建溝通交流的橋梁。因此,廣告產業園的建設應引進能把園區集聚網絡連接起來的關鍵公司和個人,它們的存在將使廣告產業凝聚成一個龐大而又結構穩定的群體。?13? 浙江省在廣告產業“十三五”發展規劃(2016—2020年)中明確提出了對中小微企業的扶持政策:“實施中小廣告企業成長工程,支持技術型、全能型和數字型的創新創意廣告企業向專、精、特、新方向發展,打造服務于中小廣告企業的省級廣告產業園區。培育一批創新創意強、細分市場占有率高、具有地方特色的廣告企業,支持創意設計、數字技術、文化軟件工作室等各種形式小微廣告企業發展。”?1?? 廣告龍頭企業一般傾向于在一線城市建立企業總部或生產研發基地,而我國的廣告產業園廣泛分布于各種水平程度的城市,尤其對于二三線城市來說,就特別需要重視對一些涉及關鍵領域和關鍵技術的中小微企業的引進與培育,進而實現廣告產業的蛙跳式發展。


      四、結語


      伴隨資本全球化與經濟一體化的逐步深化,廣告產業參與全球生產網絡已無法回避。我國廣告產業園區的發展既要面向全球,積極嵌入全球生產網絡,擴容互利共贏機制,實現開放發展路徑,更要根植本地,主動維系本地社會網絡關系,增強廣告產業園區企業的凝聚力,提升廣告產業園區的品牌影響力。“園區管委會作為廣告產業園區的重要機構,應盡可能為園區內文化企業創造更多的正式或非正式交流機會,使企業更便捷、有效地嵌入園區社會網絡。”?1?? 我國廣告產業的發展應盡力避免由于全球生產網絡的本地嵌入較強,而本地社會網絡的根植性較弱,導致本地廣告企業受到跨國公司全球戰略的控制而長期被鎖定在價值鏈低端的被俘獲的局面。只有當全球生產網絡的本地嵌入性和本地社會網絡的植根性均較強時,廣告產業園區才會呈現全球生產網絡與本地社會網絡的協同發展效應,這或許將成為中國廣告產業園持續健康發展的探索之路。


作 者:

姜照君,經濟學博士,南京航空航天大學副教授,紫金文創研究院特約研究員,南京航空航天大學國家文化產業研究中心學術發展部主任;

郭可鑫,南京航空航天大學藝術學院碩士研究生。


注 釋:

(1)本文是2019年度紫金文創研究院課題“文化創意產業高質量發展的動力機制研究”的階段性研究成果.


(2)前瞻經濟學人,《2018年中國互聯網廣告行業現狀及競爭格局分析BAT占據前三,市場份額合計達72.46%,同時新勢力強勢崛起》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190718-61a7e2a2.html.


(3)賀壽天、姜照君等:《廣告產業與國家廣告產業園建設》[M]中國工商出版社2015年版,2015:12.


(4)姜紅,國家級產業園應圍繞廣告產業鏈條做出各自特色——訪南京財經大學教授喬均[J]. 中國廣告2012(06):74-75.


(5)黃升民.廣告產業園:但愿不是種下龍種收獲跳蚤[J].廣告大觀(綜合版)2012(04):20-21.


(6)王猛,姜照君. 服務業集聚區、全球價值鏈與服務業創新[J]. 財貿經濟201738(01):146-161.


(7)江小涓. 服務全球化的發展趨勢和理論分析[J]. 經濟研究,2008,(2):4-18;張月友,劉丹鷺. 逆向外包:中國經濟全球化的一種新戰略[J]. 中國工業經濟,2013,(5):70-82.


(8)劉蔚. 文化產業集群的形成機理研究[D]. 暨南大學2007.


(9)M.Polanyi.Tacit Dimension[M].New York:Doubleday & Cp1996:1-1.


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(12)Grabher G 2002 .The project ecology of advertising: taskstalents and teams in Grabher G ed Production in projects:economic geographies of temporary collaboration Special issue of Regional Studies 36 245–63.


(13)Oli Mould & Sian JoelKnowledge networks of ‘buzz’ in London’s advertising industry:a social neiwork analysis approach2009:281-292.


(14)浙江省市場監督管理局,《關于印發浙江省廣告產業“十三五”發展規劃(2016—2020年)的通知》http://gsj.zj.gov.cn/art/2016/6/3/art_1236116_3866764.html.


(15)姜照君,吳志斌. 網絡聯結強度、知識吸收能力與文化企業創新績效——基于江蘇省國家級廣告產業園的實證分析[J]. 福建論壇(人文社會科學版)2018(08):64-74.

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