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砍掉代理商,寶潔和強生們的DTC品牌營銷革命

來源: CM360內容中心   |   作者:沈浩卿   |   時間:2019-12-02

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      新銳DTC(Direct-to-Consumer)品牌們,正在掀起一場革新品牌的營銷。

      DTC營銷是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比,DTC營銷的優勢主要體現在更接近消費者,更關注消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。曾經有一段時間,寶潔和強生等品牌主要依靠品牌廣告來提升知名度和偏好。但在直接面向消費者的時代,每個人都成為了直接營銷人員。除了寶潔和強生,在國內也有一大批新消費品牌在興起,如素士和完美日記等。寶潔、聯合利華等傳統大牌正在全球收購小眾性品牌……可以說,一大波DTC品牌已經加入中國消費戰場,掀起行業變革。


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      寶潔等日化巨頭投放模式改變:從大眾傳播到直面消費者傳播


      美國DTC市場已十分成熟,融資增長迅猛,2018年上半年已達12億美金,全美擁有超500家DTC品牌。在美國,DTC產業已經形成相對成熟的生態圈。DTC品牌崛起背后是大量的營銷技術公司在提供服務,如shopify平臺,為品牌提供品牌建設,渠道管理,數據服務等。同時品牌運營者也更加關注流量池,DMP(數據管理平臺),CDP(客戶數據平臺)等概念和工具。自2018年上半年以來,寶潔旗下吉列在Facebook上運行的轉化類廣告數量增加了一倍多。從1月到5月,吉列在Facebook上投放了647個轉化類廣告。然后,從6月到11月,這個數字躍升至1407個。同時,幫寶適將其在Facebook上投放的轉化類廣告數量增加了兩倍,從上半年的128個增加到下半年的381個。寶潔全球CMO Marc Pritchard表示,寶潔80%的媒體是通過數字購買的,其中近80%是通過編程或自動方式使用數據完成的。寶潔很多營銷計劃就是通過數據來產生最后引導的結果,這也使品牌的整個操作更加精準和高效。寶潔與阿里巴巴、京東、微信以及其他公司直接合作,非常直接地與消費者溝通,增加有效觸達率,通過這種方式減少了30%的廣告浪費。


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      此外,追蹤社交媒體上活躍廣告和隱蔽廣告的BrandTotal數據顯示,艾維諾(Aveeno)從59個轉化類廣告增加到148個,露得清(Neutrogena)從21個廣告增加到154個。

      在Facebook上,轉化類廣告除了品牌信息,還提供了到店購買的信息,指向其他網站,消費者可以直接購買產品。雖然亞馬遜(Amazon)、Instagram和Pinterest等其他平臺的轉化類廣告正在增加,但廣告買家表示,Facebook獲得了絕大部分轉化類廣告預算。在任何平臺上轉化類廣告的CPM通常都比較高,因為轉化類廣告對平臺用戶規模要求較高,且投資回報是需要通過銷售量來轉化。


      DTC是營銷大趨勢,廣告主構建品牌-銷量循環體系


      Havas Media旗下Socialyse的高級副總裁兼集團總監諾亞?金(Noah King)表示:“在這個行業,品牌直接向消費者營銷是一個整體趨勢。”“如果你擁有在線商店,你就擁有了這個品牌一直到購買的整個循環。”電通安吉斯媒體采購部門iProspect的產品和服務主管Brittany Richter說:“對于那些沒有自己電商網站,而是通過代理商銷售產品的公司,他們也開始關注DTC的模式,并且越來越多的預算用于轉化類廣告。”


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      Brittany Richter表示,快消品廣告主的策略發生了巨大變化,以前快消品廣告主主要在Facebook上購買廣告,引導用戶到Target或Walmart等零售商店購買產品。她說,大約三年前,當Facebook推出動態廣告時,她開始看到快消品廣告主對轉化類廣告的興趣。Facebook在過去一年中對其動態廣告進行了多項升級,包括Pixel的第一方cookies、動態廣告類別,這些廣告形態以特定產品類別為目標,在一個廣告單元中有多個廣告商,并有突出顯示產品價格或折扣的圖示。Facebook零售、奢侈品和時尚行業主管卡林?特雷西(Karin Tracy)表示,傳統零售商在跟蹤人們瀏覽在線網站和實體店的同時,也在購買更多的轉化效果類廣告。GroupM群邑集團 Essence機構的社交激活總監Renelly Morel說,她也看到像家得寶、邁克爾和Crate&Barrel這樣的零售商投放了更多的轉換類廣告。家得寶投放的轉化類廣告數量是意識或考慮廣告的6倍。根據BrandTotal的統計,家得寶目前正在投放7546個轉換廣告在Facebook上,其知名度廣告數量為384,關注度廣告數量為667。“零售商的目標是推動廣告支出的回報率提升,這是衡量零售業成功與否的關鍵指標,”Renelly Morel說。


      品牌啟動DTC:寶潔、耐克、迪士尼等調整組織架構直面消費者


      寶潔首席品牌官Marc Pritchard在2019年徹底改造媒體和大眾營銷模式。公司內部營銷團隊正在發生的變革——在公司把更多創意及營銷項目轉移至內部團隊完成(in-house)的同時,這些內部團隊某種程度也在向碎片化和核心化發展。Pritchard把這些小團隊稱為“小型初創公司”。Pritchard解釋說:“我們內部可能有130多個小型初創公司。”這些小型團隊平均擁有3至4名員工,主要針對某個消費者問題、或是某個細分消費洞察工作,并且他還指出這些初創公司的任務就是要與消費者形成“持續性的聯系”。

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