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深挖“信任”礦脈,職場信任賦能品牌增長 ——訪脈脈聯合創始人何金

來源:中國廣告   |   作者:林瑩   |   時間:2019-12-03



      11月21日,第三屆GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會在上海召開,脈脈聯合創始人何金在峰會上發表了《世界,越信任越高效——職場信任如何賦能品牌增長》的主題演講,演講結束后《中國廣告》記者對脈脈何金進行了采訪,深度了解脈脈如何深挖信任營銷的價值,并將其應用在品牌營銷案例中。

 

      《中國廣告》:脈脈的品牌目標是什么?如何實現這一品牌目標?

      何金:脈脈的品牌口號是“成就職業夢想”,最終目的是幫助每一個職場人找到更好的機遇,更好地實現自己在職場上的價值。目前,我們要建立一套服務于職場人成長的生態體系,它既有為個人成長的服務,也有成就企業成長的服務,包括業務的拓展、業績的增加等。除了已有的職場社交、招聘等業務外,我們也在做一些小實驗,通過與一些機構合作,提供在線教育、知識付費和拓展2B業務,來豐富這一職場生態體系。

      我們一直覺得,信任是最主要的著力點,這包括用戶體系、產品體系、運營體系在內的整個體系。我們深挖并做好“信任”這個點,更有利于區隔其它社交平臺,為用戶提供差異化價值服務。

 

      《中國廣告》:脈脈的核心價值是什么?一直在提的五同關系在社交營銷中如何被應用?

      何金:脈脈最核心的價值是實名的profile和五同關系,所謂實名的profile指的是每一個用戶會在脈脈profile頁面展示自己的各項信息,包括工作經歷、求職經歷、教育經歷等,基于profile信息,又能拓展形成五同關系網絡,包括你的同事、同鄉、同學、同行、共同好友,并形成各種圈層關系。

      脈脈是一個場景化的社交平臺,針對用戶在職場的各種場景,借助人際關系去建設場景化服務。Profile和五同關系帶來的強連接,讓用戶之間有更強的信任感,這也是區別于其他社交平臺的。當你在微博和陌生人聊天時,即使你們處在同一個話題或群組中,發布過類似的觀點,但依然是弱連接。



      如何讓脈脈的高信任和強連接更好地幫助品牌主去傳遞它們的品牌價值呢?我們堅持推動“信任營銷”,作為實名制的職場社交平臺,用戶愿意在脈脈上用真實的身份去參與互動、表達觀點,或加入一定的興趣圈層中。因此,脈脈也得以沉淀了豐富的用戶畫像、興趣標簽和職場標簽,通過這些標簽,能夠幫助品牌實現與用戶之間更精準有效的鏈接和溝通。而因為五同關系為用戶帶來更強的信任關系,也能幫助品牌主實現產品或企業價值的傳遞。

 

      《中國廣告》:脈脈提出的首席影響官(CIO)體系,是如何建立并實踐的?

      何金:以前講的KOL大多是高高在上、普通人難以觸達的知名人物,而KOC是一個更加下沉、更加貼近于他所希望影響的群體的角色。為了更好地實現信任傳播,脈脈提出了獨特的“首席影響官”(CIO, Chief Influencing Officer),他們通常是相關領域內的行業專家、企業高管,或者是職場精英,能夠傳遞出更多的背書意義和示范價值,給用戶帶來垂直的信任影響,幫助品牌產生更好的轉化。



      脈脈的CIO包含自身就有很強影響力的行業大咖,如馮侖、王小川、江南春等,通過自身IP去影響用戶,也有通過五同關系或者興趣圈層去影響他人的領域專家,比如數據領域專家、資深產品經理等。可能他并不是一位公眾人物,但其在專業領域的影響力極大并擁有眾多行業粉絲。

      在脈脈CIO體系中,我們希望向廣告主推薦行業專家及站內KOC(活躍用戶),通過他們去影響五同關系及興趣圈層中的用戶,把品牌主的價值傳遞出去,形成更好的共情——無論是在消費還是在運營方面,共情都是很重要的。從感知度而言,與自己在共同圈層并且有一定領導力的人更容易被用戶追隨。這是區別于品牌代言人、明星企業家的價值,也是我們能為廣告主和消費者雙方同時提供的價值。基于精準化的標簽和技術能力,我們可以更好的匹配雙方需求,提高傳播效率。

 

      《中國廣告》:有哪些優秀的案例可以分享下嗎?

      何金:首先分享云南白藥的項目,脈脈和云南白藥一起關注職場健康。

      很多職場人都會有亞健康的狀態,常見于設計、程序員等經常加班熬夜的行業,為了喚醒職場人健康痛點,脈脈通過話題、文章、采訪、數據報告等內容,洞察職場人的健康習慣。

      我們邀請了一些行業代表,以設計師為例,他們基于自己的工作屬性講述設計師常見的健康疾病,比如作息不規律很容易得胃病。這個campaign活動有一個試用周期,持續1-2個月。設計師們也會分享自己使用云南白藥產品的感受,他們就是本次活動真實體驗的形象代言人。同時,我們在北京地鐵站和脈脈平臺做一個線上線下的互動,產出職場健康相關的內容,在線上線下進行曝光。



      通過這樣的方式讓一些有行業影響力的素人代替品牌方發聲,受眾會產生認同感。畢竟如果是明星代言,大家有可能是因為“羨慕感”去購買使用,但如果是身邊人的話,受眾就會認為這是一種真實有效的產品。加之對于人的信任感、平臺的信任感和場景的認同感,能夠更好地實現品牌價值的傳遞。

      另外一個案例是脈脈與喜臨門床墊的合作。喜臨門作為國內市場占有率最大的床墊品牌,但床墊市場已是一個紅海市場,所以喜臨門希望通過為不同群體推薦不同床墊來凸顯其優勢。

      因為脈脈用戶都有自己的職業屬性和標簽,也有基于職場和興趣的標簽,通過脈脈平臺產出的內容也能洞察到程序員群體的睡眠質量差。喜臨門希望我們幫它找到10個IT程序員,把床墊送給他們并加入21天改善睡眠計劃,活動同時也與小米合作(小米提供了能夠檢測睡眠質量的手環),監測床墊對于提升睡眠質量的作用。

      本次合作中,脈脈作為內容平臺和社區平臺,在站內找到10位優秀的程序員代表,完成體驗并產出話題、文章、體驗視頻等內容傳播,與喜臨門和小米三方合作,在程序員群體或泛互聯網領域內引發關注,并基于體驗及睡眠需求反饋給品牌主真實建議。

      隨著市場競爭愈發激烈,品牌會更加針對niche market(利基市場),很多時候利基市場的選擇是以行業屬性作為標簽的,找到行業中的標桿和人,最終促成雙方受益,這正是脈脈的優勢。

 


GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會現場

 

      GMTIC主辦方簡介:

      iDigital China是亞太地區領先的MarTech與汽車數字化創新峰會主辦方,致力于在數字化信息飛速發展的技術迭新時代,為品牌營銷者、媒體和數字化信息技術平臺的高端決策者提供最新行業資訊、學習社交的內部研討平臺及行業洞察報告與解決方案。

      iDigital聚集行業最具影響力的營銷專家與MarTech數字化領軍人物,打造 iDigital數字營銷行業觀察(公眾號回復PPT免費獲取會后資料)。下屬系列活動有:ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會暨頒獎盛典; iDigital數字營銷品牌廣告主峰會;ADS汽車行業數字化創新峰會;GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會。

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