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跨界營銷玩膩了?從Keep的運動社交引力場找點新靈感

來源:   |   作者:   |   時間:2019-12-07

       12 月 2-3 日,以“決勝微時刻”為主題的第六屆GDMS全球數字營銷峰會(Global Digital Marketing Summit 2019)在上海寶華萬豪酒店盛大舉行,Keep 商業營銷總經理張萬濤受邀參加,并圍繞“運動社交·美好生活引力場”這一分享話題進行演講,講述Keep如何顛覆體育運動的傳統營銷模式,以運動社交這一巨大流量池為合作品牌進行營銷賦能。同時,與現場百位業界領袖與眾多品牌營銷人,一起探索當下的營銷制勝之道。



 

基于多元生態,打造運動社交引力場

 

近幾年,中國體育產業在宏觀政策與資本的支持下,高速發展。特別是互聯網體育的發展日趨理性務實,進入到用戶教育、深耕市場,跨界合作的全新階段。通過互聯網,各種形式的運動開始走入大眾視野,與此同時,運動也不再是一個私密的小眾行為,新一代消費者正把運動推向前所未有的社交時代。

眾所周知,在全民健身的當下,無論是傳統的瑜伽、跑步,還是ZumbaBodyjam,每一種運動都開始像海綿吸水一樣涌入大量泛運動愛好者。“以Keep為例,自2014年成立以來,已經持續吸引2億用戶進行運動健身,超過4千萬月活用戶,從基礎運動數據記錄、運動打卡分享到運動成果數據顯示,日分享數更是高達600萬。正是這些龐大的運動人群,以及極具表達力的用戶訴求,給Keep打造了運動社交的巨大流量池,也為Keep進一步打造運動社交引力場提供了基礎。”Keep 商業營銷總經理張萬濤在演講中說道。



不過光有流量還不夠,在Keep的商業模式中,流量只是基礎,對每一個運動相關的內容進行場景覆蓋,并不斷拓展運動的生態邊界,是Keep一直在堅持的事情,張萬濤同時強調:“相比于垂直的圈層,Keep運動社交更著力打造開放場域的概念,在未來,Keep還將致力于通過運動社交構建一個強有力的引力場。”

Keep而言,引力場的核心是運動內容和營銷價值,這也是平臺能夠持續吸引用戶的動力所在,當用戶被Keep覆蓋全運動生活的“專業力、影響力和整合力”所吸引,在引力場的中心,用戶基于相同的價值觀和內容需求來到Keep,持續被Keep專業的內容、整合的生態、品牌的價值所吸引,為社交生態注入活力,形成引力場的內圈。在引力場的周圍,Keep還將不斷創造條件,通過制造場域、多樣表達、量化激勵、星耀導向、線下互動、社群孵化6大模式,開啟最強運動社交引力場建設。不斷向用戶提供豐富的社區內容、打造多元形式豐富社交互動,從而引發用戶對平臺的深度共情,并通過明星及KOL的能量,吸引更多用戶來到Keep體驗運動生活。

 

Keep+品牌營銷,四重新賦能

 

如果說過去體育運動與品牌的營銷結合,就是單純的廣告、以及集中在體育用品贊助的層面,那么以Keep為首的運動平臺可以說開啟了全新的營銷概念。

通過對線上運動行業的消費人群分析發現,泛80后、泛90后已成為消費主力人群。在Keep這場運動社交引力場中,高能量的社交互動極具營銷價值,一方面可以通過運動引力場,為品牌構建場域連接,將品牌與用戶拉到共同場景中進行平等對話,持續為品牌打造場景化觸達,另一方面也可以在滿足用戶需求的同時,創造營銷新價值。



在張萬濤看來,主要有四個層面的營銷被賦予了新的功能。

首先是定義價值。Keep通過自身強運動屬性,為缺乏運動基因的品牌進行運動標簽加持。以與VOLVO的合作為例,雙方聯合打造品牌大事件,Keep通過運動內容賦能VOLVO,打造了全行業首個汽車場景下的瑜伽冥想呼吸課程,傳遞VOLVO XC40新車Clean Zone清潔駕駛艙作為理想呼吸場景概念,雙方從呼吸方式和呼吸環境兩個方面共同打造呼吸實驗室,幫助用戶營造健康空間,賦予品牌健康輕運動的標簽。

    其次是強化價值。針對于一些主打“運動”的品牌,強化運動理念,實現快速圈粉。對于Beats耳機這種本身主打運動理念的品牌, Keep則借助大數據分析進行營銷洞察,以音樂X運動的契合點,共同打造了一套HIIT突擊燃脂課,無論從音樂節奏上還是訓練動作上,強化了Beats“放開去表現”這一運動理念。

第三是重塑價值。在與Hormel X MARIE DALGAR三方聯合的跨界傳播中,Keep則為品牌打破固有標簽和老舊的傳播套路,通過邀請女性達人發布以改變為主題的原生視頻,并在社交平臺進行態度詮釋,上線聯名禮盒、發布職場女性數據報告等,深度觸達女性用戶,以營銷手段突破產品局限性,賦予合作品牌全新活力。

第四是破局價值。在品牌已有的圈層已經無法滿足增長時,通過運動跨界打破圈層壁壘,為品牌贏得新的用戶。Keep與王者榮耀的合作即是一個很好的案例。如今的王者榮耀在游戲內容方面已經進入成熟期,本次與Keep的跨界營銷是一場破圈之旅,打破次元壁,拆除游戲與跑步的固有傳播壁壘,將王者榮耀中的人物、劇情和音效加入到跑步中,共同推出王者燃脂跑·浪出五殺課程,深度還原游戲中的場景,為用戶設定紅藍戰隊社交跑步PK模式。同期還發起一系列趣味挑戰賽、話題互動,收獲近百位Keepers的追捧。

 如今,Keep已從最初的健身App演變成為主打科技互聯生態的運動平臺,與諸多領域產生跨界融合,目前已有3C電子產品、汽車、飲食、游戲、美妝、母嬰等多行業品牌與Keep進行跨界營銷,共同釋放美好生活能量。

        在營銷這個戰場上,越來越多的跨界品牌正在嘗試打破品牌圈層,傳遞自己健康積極的品牌形象。隨著2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會的相繼到來,各大品牌也陸續進行了“奧運賽程”規劃,期待Keep在這一階段能為體育營銷圈帶來新風向。 

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