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創新流量入口,助力智能生態營銷——訪小米廣告銷售部總經理陳高銘

來源:   |   作者:   |   時間:2019-12-09

      2019年12月2日上午,第六屆GDMS全球數字營銷峰會在上海寶華萬豪酒店開幕。今年大會的主題聚焦于“決勝微時刻”。在消費者注意力以及媒介環境都越發碎片化的今天,品牌只有對客戶體驗進行更為精細的洞察,向用戶傳達契合場景的信息,才能實現高效互動并驅動商業增長。如何把握稍縱即逝的重要瞬間滿足消費者即時需求,對每一位市場營銷官都充滿挑戰。

      《中國廣告》記者在此次GDMS全球數字營銷峰會中采訪了小米公司廣告銷售部總經理陳高銘。




      作為互聯網頭部企業,小米因其多種類產品實現消費者全場景覆蓋,不斷提升用戶體驗,打造智能生態體系。在平臺流量制勝的今天,小米結合自身業務,將智能設備作為流量入口,不斷探索智能生態營銷模式,在保證用戶體驗的同時,進行獨特的品牌服務。隨著萬物互聯和OTT的發展,小米也在尋找合適的營銷切入點。

 

      為用戶提供超預期的服務,為品牌提供合適的植入

 

      小米有很多產品,包括手機、IoT、可穿戴設備、智能電視、智能家居等等,眾多的設備覆蓋了消費者眾多的場景,比如生活場景、娛樂場景、購物場景,這些可以被歸納為個人場景、家庭場景和公眾場景。在這三個大場景當中,還有很多的細分場景,都可以觸達用戶,也可以服務到用戶。

      小米營銷希望能夠幫助品牌主找到合適的方法,合適的機會植入到這些產品中,真正服務到用戶。小米營銷提出MOMENT+概念,希望這一刻能夠讓用戶感受到品牌對它的價值和服務。MOMENT+的概念指的是在這個時間點,品牌+平臺+創意,能夠更好地服務到用戶,同時也讓品牌加強對用戶的好感和記憶。

      與其它的平臺不同,小米的體系是硬件+軟件,硬件是首入口,所以小米的屏幕會越來越多,手機屏、電視屏,還有帶屏幕的小愛同學等,同時智能設備也越來越多,比如小米手表和手環。所有的設備都能串聯在一起,比如用手機、手表喚起小愛同學,控制家中的智能設備等。這么多的硬件意味著有更多的入口觸達用戶,小愛同學打破硬件壁壘,成為串聯所有場景的智能中樞。通過小米強大的數據中臺進行信息的整合與分發,實現精準營銷服務。

      陳高銘向我們介紹到,小米營銷營銷架構的根本是根據我們有什么,我們的特點是什么,與品牌結合,在真正服務用戶的機會進行場景植入。這種營銷模式是比較少見的,小米也一直在做探索,探索有兩個標準,一個是能不能讓消費者有很好的體驗。另一個從客戶方來說,這種方式的營銷,能否提高效率。對消費者來說是體驗,對客戶來說是效率。一方面2C端怎么優化用戶的體驗,把它帶到一個極致。2B端就是怎么提高給品牌主的效率,幫它實現更好的品效合一。

 

      借力OTT,優化用戶體驗

 

      在OTT廣告商業化的過程中,小米對于OTT的發展充滿信心,也在不斷探索更好的模式和手段。對于用戶,不斷保障和提升用戶體驗。在硬件上,屏幕越做越大,硬件工藝越來越好。在內容上,能夠聚合更多的優質內容,同時用人工智幫助消費者找到他可能喜歡的內容。從用戶的體驗和留存上來說,小米的系統不斷優化。陳高銘告訴我們小米非常關注用戶,在過去的1年當中小米的銷量一直排名第一,無論是線上,還是線下。對于客戶而言,小米營銷則從客戶廣告更好,更快,更有效的觸達方式看OTT。

      陳高銘說,中國廣告業從恢復至今40年,國外廣告發展的時間可能更長。電視廣告被證明對品牌建設和推廣是最為有效的一種形式。隨著科技的發展,電視已經在做轉變和突破,但它依然有效。以前有一種說法認為很多人都不看電視了,但是隨著智能電視的產生,消費者又重新回歸到家庭,消費者不僅僅看綜藝、影視、電影,還能夠健身、控制家里所有IoT的設備,未來可能還會電視購物,知識付費。電視已經不是電視,它是一個家庭連接互聯網的中樞,所以它的市場會越來越大。小米的OTT創意大屏都是具有高質量品牌性質的客戶,是具有追求美好生活調性的品牌。電視臺限娛以后,用戶的覆蓋率逐步降低。視頻網站VIP越來越多,廣告露出率下降,所以更加有理由投放OTT,因為OTT廣告是必現的,用戶體驗更好,品牌的環境也很好。陳高銘認為OTT還會持續的往前發展,我們進入OTT行業比較早,得到了很多客戶的信任,并且也一直在推進這個行業的標準建立(評判標準)。我們希望能夠把這個市場做大。對于用戶要保護體驗,對于客戶要幫助他們找到高效,能觸達消費者的方法和方式。

 

      做好自己比搶占風口更重要

 

      面對經濟下行的背景,陳高銘并沒有很焦慮和悲觀,他認為這其實是一種正常的行為,因為社會經濟和產業不可能每年都增長。在陳高銘看來,不管行業發展如何,只有產品和服務做得好,得到用戶的喜歡和認可才能健康長期發展。那些不能抓住用戶痛點,無法給企業帶來解決方案的企業被淘汰是很正常的事情。可能有些企業實力沒有到這一塊,隨著浪潮起來,它就會虛高,這也是很正常的周期性的行為。但是在未來,越來越看重能為用戶帶來什么,為客戶帶來什么。根本是給用戶創造價值,給客戶價值。

      小米營銷一直在探索,包括未來2-3年的目標。小米已經有一個龐大的用戶基礎,無論是手機,還是IoT。在5G時代的背景下,小米的戰略是手機+AIoT。小米要做的事情目前并沒有很好的商業化案例,所以現在依然是探索,不斷的驗證是否正確,是否對用戶有用、有趣,是否對客戶的品牌、生意有所幫助,并且是比較高效的。

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