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從騰訊財報看小程序帶動社交廣告逆勢爆發

來源:中國廣告   |   作者:   |   時間:2019-12-10

           阿里重返港股后,一躍成為港股“巨無霸”公司。這讓另一只 “股王”騰訊在港股資本市場上多了一個對標對象,“AT”同臺競技,必然使騰訊季度財報的表現備受關注。

從去年開始,騰訊開啟了“產業互聯網”大變革,對組織架構進行戰略升級。小程序作為騰訊戰略級產品,在最新財報中的表現已成效初顯,尤其在今年廣告市場承壓的環境下,朋友圈廣告和小程序的賺錢能力正在逐步被市場所關注。這無疑向營銷界傳來一個信號:“社交廣告+小程序”將是大勢所趨。


 “社交廣告+小程序”打破廣告業寒冬


眾所周知,2019年的國內廣告市場并不好,CTR發布的市場報告顯示,2019上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。與此同時,廣告主預算收緊,使得廣告主更重視ROI,能直接產生效果收益的廣告投放形式漸受追捧。

業內人士分析,“社交廣告+小程序”成為騰訊社交廣告的主要“推動力”,源于品牌主對效果廣告的需求不斷增加。根據騰訊最新財報,以微信朋友圈、QQ看點為代表的社交廣告收入達到了147億元,占了其廣告大盤收入184億元的大頭,增速逆勢上揚32%。尤其是微信及WeChat合并用戶達11.51億,小程序日活躍用戶超過3億,小程序廣告借此也得以持續釋放利好。

與此相對,“社交廣告+小程序”逆勢爆發離不開服務商的身影。2019年上半年,小程序服務商微盟集團精準營銷業務毛收入大幅增長86.1%至17.97億元,客戶數量達到19537名,同比增長37.7%,每廣告主平均開支同比增長35.1%至2019年上半年的91997元。微盟集團智慧營銷事業群助理總經理阮琦表示,“社交廣告+小程序”目前也只是露出冰山一角,更大的價值空間,正在慢慢被釋放出來。對于這一領域的率先布局,將會成為新一輪品牌消費者市場競爭的核心。

今年以來,騰訊不斷加碼小程序與社交廣告的結合。5月,微信增加了朋友圈廣告的Ad load,第三條廣告全量開放。7月,小程序開始被允許直接投放到朋友圈。另一方面,微信也在廣告產品形態上做了很多嘗試,比如微信于日前進一步打通了公眾號底部與小程序廣告,為流量主獲取更多收益;此外還推出“行動式卡片廣告”,鼓勵用戶直接點擊跳轉到小程序或下載App,也就是說,“社交廣告+小程序”幫助廣告主傳遞品牌價值的同時也能較好的實現效果轉化。

國金證券分析師裴培認為,微信內部的新興流量入口尚有很多沒有開發出來,比如看一看、搜一搜、公眾號信息流、支付頁面等等。其預估,如果這些渠道都開始變現,每年至少還將產生幾十億收入。同樣,阿拉丁研究院預計微信小程序廣告市場規模將在2022年達到1500億元,小程序作為新興的移動互聯網流量載體,將成為中國移動廣告新的增長點。


微信小程序“買買買”開啟營銷新戰場


小程序自從面世以來一直被外界寄予厚望,尤其是小程序被拔高到騰訊的戰略級產品的程度,其背后的戰略布局、流量優勢、社交數據等,成為騰訊布局效果廣告的重要砝碼。

據了解,在去年930架構調整中,騰訊進一步整合了公司內部的廣告業務線,將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業務整合到一起,通過公眾號、小程序實現轉化和留存,留住用戶,讓用戶與廣告主交流,進而實現收入。

戰略布局之外,小程序廣告還有著強大的流量支撐。月活躍賬戶達11.51億的微信及WeChat,整體月活躍賬戶達6.534億的QQ等社交平臺,月活躍用戶量超過5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、騰訊廣告聯盟等行業領先平臺。更別提,小程序作為連接線上線下的“橋梁”,能夠實現流量的雙向打通,奠定了連接線上用戶與線下場景的行業趨勢。

可以看到,“社交廣告+小程序”正受到越來越多品牌主的青睞,成為營銷主陣地。從微信披露的2019微信小程序“買買買”報告中顯示,11月1日到11日期間,超過1億人次用戶訪問了品牌自營類小程序。食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業小程序成交額同比增長5倍以上。其中,運動品牌李寧小程序通過附近發券和微信朋友圈廣告,11月11日對比2019年1月至10月日均流量增長12倍,日均GMV增長39倍,當天小程序GMV同比增長13倍。

 業內人士表示,社交廣告直鏈到小程序、微信卡券以及品牌商公眾號,極大縮短用戶對購買意愿的考量周期,直接刺激消費需求,將消費訴求迅速導流至線下門店,最終與線下流量維護形成共建,多點觸發購買行為,提升銷售轉化。

通過微盟進行微信渠道廣告流量投放的國內高端護膚品牌林清軒就是一個典型例子。林清軒借助微盟的SaaS解決方案,對首批220家門店進行智慧零售升級,將智慧零售解決方案與導購運營結合,幫助門店構建私域流量。雙11期間,林清軒通過“朋友圈廣告+小程序”,為品牌沉淀私域流量的同時,小程序銷售額突破4000萬,會員數環比增長116%。

同樣,夢潔家紡基于小程序和社交廣告的流量優勢,借助微盟投放朋友圈廣告,獲得大量品牌曝光,吸引用戶點擊小程序落地頁下單購買的同時,通過深度運營公眾號沉淀用戶,構建屬于品牌的私域流量池。雙十一期間,夢潔家紡借助小程序實現GMV突破2600萬。

阮琦認為,喚起小程序的場景,是品牌數據資產沉淀的一個過程。品牌更加看重的是其在小程序獲得的自有陣地的價值,以及私域流量價值的轉化。他表示,“廣告+小程序”可以幫助廣告主提供了一套營銷的解決方案,利用大數據精準定位目標用戶,高用戶需求匹配度讓用戶產生“看了就想買”的消費沖動,點擊率提升、消費決策時間更短,好的購物體驗又能提高重復購買率,形成消費的良性循環。


騰訊攜手服務商挖掘社交廣告增量


據普華永道《中國互聯網廣告發展報告》預測,2019年互聯網廣告規模將突破4,500億元。而區域及中長尾企業數量接近3,000萬家,互聯網滲透率預計突破25%,可見互聯網廣告仍有巨大增長潛力。與此同時,中投證券預計,騰訊生態的中小企業精準廣告市場規模將以79.1%年均增速增長,于2022年達到1,013億元。

一直以來,騰訊都抱著十分開放的心態,以小程序和社交廣告為例,企業做小程序電商、投放社交廣告,騰訊不可能一一去服務,這時就需要第三方服務商,通過第三方服務商的支持。企業微信產品部助理總經理盧青偉曾表示,“企業需求復雜多樣,我們不認為單憑一己之力就能滿足所有企業的需求,唯有聯合合作伙伴一起,才能做出企業都認可的應用,才能讓整個生態都充滿生命力”。從騰訊戰略投資小程序服務商微盟集團來看,攜手服務商意味著騰訊加強布局微信小程序生態,進一步將規模做大做強。

今年2月,騰訊集團副總裁林璟驊在騰訊廣告“合力增長”2019區域及中長尾渠道服務商大會上表示,騰訊廣告業務的整合,不僅體現了騰訊對廣告業務的期待,也傳遞了騰訊作為“各行各業的數字化助手”的信心和決心。在阮琦看來,騰訊廣告業務整合的一個關鍵性動作就是“從區域行業入手細分各個模塊,通過激勵扶持政策來助力區域及中長尾渠道業務服務商,有效賦能、強強聯合達成共贏,實現雙方業務持續增長”。作為連續三年榮獲騰訊社交廣告區域及中長尾渠道年度最佳服務商,微盟集團在騰訊的協助下,通過整合技術、資源及在市場積累多年的營銷經驗,幫助品牌和中小企業實現全鏈路營銷,共同挖掘社交廣告增量。

 

當下,大量的廣告主正在向小程序廣告遷徙,小程序帶來的廣告價值也被更多的品牌主和流量方所認可。雖然,微信一直對商業化保持著克制的態度,但從長遠角度來看,基于產業互聯網賦予企業的強大技術以及數據能力,未來企業的精準化營銷將成為主流。隨著小程序廣告“潛力”不斷被開發,“社交廣告+小程序”將迎來更大的發展空間 。

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