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策劃向善,為中國品牌找出路——張默聞談中國品牌發展十條堅持之道

來源:   |   作者:   |   時間:2019-12-10



      十年來我談得最多的是關于什么是品牌?無數的全案策劃案例證明的答案就是:品牌就是品+牌。

 

      品牌的品包括10個品,而且要求每個品都要做好:1、企業家的品。2、產品的品。3、品類的品。4、色彩的品。5、包裝的品。6、創意的品。7、故事的品。8、戰略的品。9、競爭的品。10、傳播的品。

 

      品牌的牌包括10個牌,而且要求每張牌都要做好:1、政府關系的牌。2、資本的牌。3、核心科技的牌。4、管理的牌。5、渠道的牌。6、著作的牌。7、商學院的牌。8、客戶的牌。9、體驗的牌。10、執行的牌。


      今天,在中國國際廣告節品牌論壇上,我想根據我的血淚交織的前線品牌作戰經驗,來談談《中國品牌應該堅持的道路》這一宏大的品牌思考。

 

      第一條道路:中國品牌必須堅持走第一品牌和第二品牌的競爭主義道路。

      可以說,第一和第二的競爭才是這個商業的主流競爭思維。比如可口可樂與百事可樂,王老吉與加多寶,寶馬與奔馳,茅臺與郎酒,麥當勞與肯德基等等。

 

      第二條道路:中國品牌必須堅持走中國特色的社會主義品牌道路。

      要想成為中國特色的社會主義品牌就必須堅持三熱愛,三敬畏,三管住。三熱愛就是必須熱愛祖國、熱愛人民、熱愛黨。三敬畏就是敬畏輿論、敬畏質量、敬畏法。三管住就是管住尾巴、管住嘴巴、管住現金。否則,你無法得到美好生活。

 

      第三條道路:中國品牌必須堅持走愿景、使命、價值觀來指導品牌的發展與營銷的道路。

      2019910日,阿里巴巴公布了新的使命、愿景和價值觀。簡稱新六脈神劍。新使命是讓天下沒有難做的生意。新愿景是活102年。具體體現在我們不追求大,不追求強,我們追求成為一家活102年的好公司。到2036年,服務20億消費者,創造1億就業機會,幫助1000萬中小企業盈利。新價值觀是客戶第一,員工第二,股東第三;因為信任,所以簡單;唯一不變的是變化;今天最好的表現是明天最低的要求;此時此刻,非我莫屬;認真生活 快樂工作。所以,不把企業的品牌和營銷和企業的使命、愿景和價值觀結合的發展都是耍流氓和短命做法。

 
      第四條道路:中國品牌必須堅持走品牌年輕化的道路。

      答案很簡單就是品牌年輕化要記住兩句話:1、百年品牌不是老年品牌。2、靈魂年輕才是品牌年輕。

 
      第五條道路:中國品牌必須堅持走戰略先行的道路。

      中國夢的不忘初心與牢記使命就是國家管理戰略,華為的全球化就是華為核心的發展戰略,阿里巴巴讓天下沒有難做的生意是阿里的發展戰略。所以,沒有戰略的指引企業最終走不遠,而且很脆弱。

 

      第六條道路:中國品牌必須堅持走廣告語諺語化的道路。

      我們可以看看下面的例子:張默聞策劃的“北有葉茂中,南有張默聞”;支付寶的“支付就用支付寶”;加多寶的“怕上火喝加多寶”;農夫山泉的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”;金雞膠囊的“婦科炎癥別擔心,金雞膠囊照顧您”;營養快線的“早上喝一瓶,精神一上午”。大家看看,廣告語必須是諺語,說人話,否則,就會被遺忘。

 

      第七條道路:中國品牌必須堅持走超級品類等于超級品牌的道路。

      我們首先要明白一句話的重要性:沒有品類的成功就沒有品牌的成功。比如香飄飄奶茶、簡一大理石瓷磚、天能電池、星巴克咖啡、科勒的馬桶、公牛插板、中國女排奪冠、王老吉涼茶、佳能相機等等。

 
      第八條道路:中國品牌必須堅持走品牌向善的道路。

      品牌向善是四種善。第一是極度善良。第二是極度善戰。第三是善學。第四是極度善解政策。因為,如果品牌向善僅僅是善良,是不夠的。

 
      第九條道路:中國品牌必須堅持任何品牌都是國家的品牌底線思維的道路。

      這要求品牌無論大小一律要自信、品牌無論大小一律要自律、品牌無論大小一定要自強,與國家同步,與國家要求同步才是品牌的進步。

 
      第十條道路:中國品牌必須堅持走品牌和創意“憲法”的道路。

      中國品牌的戰略和創意基因一定要走出被職業經理人破壞的怪圈。企業和企業家一定要建立自己的品牌和創意“憲法”,核心的、偉大的、帶來良好市場營銷成果的創意不能因為來一個、走一個職業經理人就被蹂躪得面目全非,這樣的企業終究活不出高質量。我們看看北京同仁堂400年沒變的廣告語:炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。奧林匹克的口號更高更快更強”,會因為換了領導人和來了新的奧組委主席就亂改一通的嗎?當然不會。這就是我們需要建立企業品牌和創意“憲法”的根本思想。

 

      各位我是野路子策劃人,沒有那么多的扎眼的理論,我一直堅持:策劃向善的策劃思想。你善了,公司就不散了。謝謝各位企業家和我親愛的同行。


     (本文為張默聞在第二十七屆中國國際廣告節品牌論壇上的主題演講,原題為《中國品牌應該堅持的道路》) 

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