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品牌短視頻,探索內容深度

來源:楊不壞   |   作者:楊不壞   |   時間:2019-12-11

      消費者的時間在哪里,品牌的營銷內容就追隨到哪里。

      現在打開年輕人們的手機,看他們的屏幕使用時間,排名前幾的App中,一定有短視頻。刷短視頻的年輕人越來越多,時長越來越長。

      我常常聽到一些新流行詞,新流行音樂,新舞蹈動作,細究之下都來自短視頻網紅的內容里。短視頻內容正在創造青年流行文化,塑造年輕人的文化審美。

      那么作為品牌營銷者,如何深入這些平臺,將品牌融入其中,讓品牌成為流行文化中的一部分,影響當下的年輕人,是我們要思考的問題。

      今天就一個主題,探索短視頻營銷。短視頻并不新,抖音快手DAU都是幾個億,各種MCN如雨后春筍。

      這篇會聊一個有意思的案例,在效果上獲得高回報率,但表面上卻并不特別。我端詳它好久,它很有意思也氣質獨特,但就是很難一語概括。我想到一個表述是:細微差別中的巨大創新,身處其中的人才能感受。就像里爾克的那句詩——“我因認出風暴而激動如大海”

      我試圖聊聊商業品牌在短視頻領域,還能如何更向前一步。


      優質商業內容供給粗放


      先說問題,不知道從什么時候開始流行“恰飯”這次詞,我也是從后臺留言里看到的,意思就是KOL接廣告了,就說“你恰飯了”、“這是恰飯內容”。

      大多數“恰飯”內容,流量都低于非恰飯的內容,從我的角度來看,大多數恰飯內容是雙輸,品牌介入影響了內容質量,而創作者為了盡可能降低恰飯傷害,又把品牌藏得很深,于是誰也沒贏。這是大多數商業恰飯的結果。

      我們看整體環境,短視頻平臺流量很大,內容很多,也不缺創作者。所以流量不是問題,內容也不是問題,問題是商業內容。

      再來看商業內容,創作者主要來自平臺KOL,他們大多沒受過品牌營銷教育,對品牌訴求的認知比較有限,同時KOL創作立場是粉絲與流量,大多不會以品牌為主體。在商業內容上,大部分創作者還是粗放的草根階段。

      短視頻很火,但優質的商業內容是缺乏供給。我之前在一個活動上說,讓網紅成為廣告人,讓廣告人成為網紅,這兩者要相互融合借鑒,才有機會創作出創新的東西來。


      品牌短視頻,融入內容生態


      接下來我們聊聊短視頻的創新,也聊聊案例。

      前段時間我在朋友圈看到vivo的人說,去看抖音第三條,會回來點贊。于是我就去看了,發現第三條是vivo的視頻,但沒有標注是廣告,是原生頁面,如果不是有人說這是廣告,我就會以為是自然內容,我看到時點贊已經過百萬。

      就這件小事,這個案例有意思的地方在于,沒什么特別的。

      確實沒什么特別,說白了就是vivo拍了兩支視頻,買了個位置做投放,視頻內容也沒什么特別的巧思,無非是強調vivo S5 拍照效果不錯。初看其實沒什么可聊的,很普通的一次傳播,也不會引起什么話題。




      直接看傳播數據,2支視頻點贊量達到300萬+,是抖音廣告點贊互動量的新高,累積漲粉25萬,包括評論量,完播率等數據,都創下歷史新高。這就是有意思的地方,正如我前面所說的,細微差別中隱藏著巨大的創新,不抽絲剝繭,就不會發現其秘密。我們試圖解剖一下。


      品牌短視頻


      之前的文章里聊過“定制化內容”,就是先有媒介再輸出內容,所以聊內容之前先看媒介。抖音第三條原生廣告,沒有廣告標示,也就是說用戶會認為這是自然內容。我對媒介的觀點是沒有不好的位置,只有不對的內容。

      即便是原生廣告位,在此處放一支廣告片,就會跟通常的廣告位置無異,此前也一直有一些品牌這樣做,在一個原生廣告位,放明星拍的精美TVC,用戶的第一認知還是侵犯性廣告。

      那再看vivo在這里的內容,不是品牌TVC,但也并不是特別原生的UGC內容,我更愿意稱之“品牌短視頻”。

      首先從內容上很融合,演員是綜藝《演技派》的人氣選手,制作則是抖音MCN團隊,內容是接地氣的戲劇場景,vivo S5的美顏功能則夸張手法展示,片尾還有正經品牌落版。

      像是TVC、微電影,病毒視頻,短視頻,恰飯廣告等等,但又都不是,是他們所有的融合體,是品牌短視頻。

      然后這2支視頻出現在信息流里,一點都不突兀,這本該就是抖音的內容。選擇的是接地氣的生活化場景,貼近年輕人的生活,同時具備抖音視頻的幽默感,自然的融入到抖音內容生態中。最后是整體視頻質感,比抖音KOL的內容質量好一點,但并沒有好太多。

      說這些也很難講清楚里面的細微差別,但身處其中的人會看到內容里的不同。創意的好壞不能只看創意本身,要把創意放到媒介位置上,然后讓不同的消費者一起看,大家都覺得合適,就是好創意。

      vivo這2支,沒有冒犯打擾到用戶,但也沒有損害品牌表達,將品牌與內容融合在一起,創作出的內容應當就是品牌短視頻。


      內容可見度


      今年都講品效合一,在此我想聊聊內容可見度,就是一個內容投放之后,有多少人真正看見。意思是,用戶沒有跳過,且認真看完的內容。現在很多廣告投放都講曝光,動輒曝光幾個億,這么算大部分傳播戰役都有一半中國人看見了,簡直是扯。

      把一個廣告放在的某個位置,這個位置有多少人經過,就被統計為多少曝光,但經過的人有多少看見,又有多少為這個廣告駐足一秒呢?能夠讓人們停下來看的,才是真正的有效曝光,你們試問自己,每天接觸成千上萬個廣告,看完的有幾個?

      再看vivo這2支視頻,播放量就不說了,就看點贊數據300萬,也就是說有300萬人看完了視頻并覺得挺有意思愿意點個贊,這個數據在抖音頭部明星或KOL里,也算頂級互動量了。

      我覺得還是細微差別里的創新,一是內容質量,二是原生流量。這兩者也管理了用戶預期,大家滑到這里的預期是看到有趣的內容,然后內容確實還不錯,但最后的劇情又反轉成廣告,且廣告沒有藏著掖著,反而是把手機美顏用更夸張的表演傳達出來,是坦蕩蕩的戲劇張力。


      創作者角色


      此次傳播有3支視頻,前面2支是官方發布,還有一支是KOL創作并傳播。品牌找了知名KOL“我有個朋友”創作,同樣是高質量內容。需要說明的是,vivo S5 此次傳播戰役,只找了一位KOL,創作了這一個內容。

      現在品牌花在KOL身上的投放越來越多,但是得到的結果是,大部分商業內容中品牌并不是主角,甚至角色模糊,僅僅是露出。當然也有不少的優質內容,但這些優質內容,也僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播。這里就有問題了,差內容浪費了預算,好內容僅KOL粉絲看見又可惜。




      vivo找KOL創作的這支,除了在KOL自有粉絲渠道傳播,還為其購買了商業流量助推內容,將KOL的內容當做品牌廣告投放,并獲得了超高回報率。最新數據點贊100萬+,點贊率11%。歷史數據來看,與KOL合作商業內容,點贊率很高的也就在3-4%左右,這支的數據翻了4倍。

      KOL具備創作者角色,用戶知道內容的作者是誰,這對用戶的預期很重要。同時把KOL的內容灌入商業流量,本質它就是個廣告,但一看作者是個KOL,看著就不像廣告了,至少不像個硬廣。

      粗暴總結一下,首先內容要優質,優質的標準是能夠融入這個媒介平臺的內容生態中,成為其中的一部分,不看著突兀。然后傳播上總結兩點:為品牌官方的商業內容注入原生流量,為具備創作者角色的KOL內容,注入商業流量。


      精品內容,大眾流量


      今天聊這個案例我有點心虛,不是案例不好,是怕我講不明白里面的玄機。記得去年我寫過“體系化顛覆大創意”,那篇寫的也很累,講的也是在細微處創新,整體協同配合最終達成高收益的案例,這種案例最難聊。但如果真的是經驗豐富的營銷人,一定能看見里面的創新。

      我們總結一下今天的內容,應該叫“創意的深度”。所謂創意的深度并非洞察夠深,而是內容將一個媒介位置的最大化利用。

      當我們思考創意時,在思考的應該是媒介的位置,屬性,經過的人群,他們看到時的反應,看到后的行動。再回看創意本身,將所有的條件都打磨進創意,讓內容與媒介嚴絲合縫的配合。

      因為當下媒介是個無底洞,有多少錢都買不完所有媒介。要從橫向思維轉變為縱向思維,把一個位置打透。

      大預算就打透一個平臺,這需要很多錢。也可以打透一個核心媒介位置,就像vivo S5這次,打透抖音第三條原生廣告位,為其深度定制內容。一個內容打透一個位置,一個位置覆蓋全站的流量。

      小預算就打透一個KOL,像vivo S5 此次戰役,只購買了一個KOL,只產出了一個內容,不要像灑水車一樣批量買KOL,出品內容質量不確定,浪費預算。

      深度綁定一個KOL,與其深度溝通,共創優質品牌內容,只需確保創作者產出優質內容,流量的問題可以花錢搞定,可以為其購買商業流量,將優質內容做更多展示,獲取更大收益。

      最后還是重復一句話,對于營銷來說,互聯網不缺流量,到處都是流量,缺優質內容,缺深度創意。

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